Reputação de Marca: as melhores e piores marcas de 2023

Em tempos de maior competitividade de mercado, de consumidores mais exigentes do que nunca e investidores criteriosos, a reputação de marca se tornou um ativo muito importante para as empresas, por ser indicador direto de sua capacidade de conquistar novos consumidores e também de fidelizá-los. Sabendo disso, o jornal Axios em parceria com o centro de análise de dados Harris Poll vem medindo a reputação das empresas mais lembradas pelos consumidores nos Estados Unidos há mais de duas décadas e reportando os resultados das 100 empresas de maior visibilidade do país no ranking Axios Harris Poll 100.

Metodologia

Para chegar ao resultado com confiabilidade estatística a pesquisa entrevistou uma amostra representativa com mais de 16.310 americanos entre os dias 13 e 28 de março de 2023.

Os entrevistados apontam quais marcas de empresas julgam como as de maiores destaques positivos no último ano e também, apontam quais marcas mais falharam no período. Marcas de subsidiárias e afiliadas são computadas dentro da empresa mãe, constituindo um score para cada marca que são ordenadas para a formação do ranking que considera as 100 empresas de maior frequência nas respostas. Este score é formado pela pontuação de 9 dimensões de estudo que são utilizadas desde 1999. São elas Caráter, Trajetória, Produtos e Serviços, Confiança, Cultura, Ética, Cidadania, Visão e Crescimento.

TOP 10 + 1

As 10 primeiras marcas do Axios Harris Poll 100 são uma mistura de diferentes setores como varejo, tecnologia e automotivo. Todas elas estão classificadas como marcas de reputação excelente. Das 100 empresas presentes no ranking apenas 11 conquistaram esta classificação superior. O que reúne a 3M à relação de marcas com score superior à 80 pontos.

Na classificação de reputação “Muito Boa” encontram-se 46 marcas, a maior fatia do estudo. Outras 24 marcas foram classificadas como de reputação “Boa”, enquanto 10 foram classificadas como marcas “Justas”. No espectro negativo do ranking foram 9 marcas classificadas com pontuação abaixo de 65 pontos. Sendo 8 de reputação “Ruim” e apenas uma como “Muito Ruim”.

Em primeiro lugar geral do ranking ficou a Patagonia, líder nas categorias Caráter, Trajetória, Ética, Cidadania e Produtos e Serviços. A marca de roupas para atividades ao ar livre tem muitas iniciativas sociais, incluindo uma taxa autoimposta sobre a terra que ocupa para contribuir financeiramente com grupos de proteção ambiental sem fins lucrativos.

A Costco é outra varejista que vem se destacando e subiu 24 posições no ranking da última edição para esta. A marca ficou em primeiro lugar nas categorias Confiança, Cultura e Crescimento. A empresa é famosa por suas lojas exclusivas em estilo de armazém e está aumentando sua presença internacional. Em junho de 2023, a Costco tinha um total de 854 lojas, sendo 267 fora dos Estados Unidos.

Se você fez as contas, deve ter percebido que Patagônia e Costco, juntas, ocuparam o 1º lugar em 8 das 9 dimensões do estudo. Restando a dimensão de Visão de fora. Esta dimensão foi liderada pela rede de restaurantes fast food Chick-fil-A. Além de seus sanduíches de frango, a Chick-fil-A é amplamente conhecida por sua cultura corporativa de cuidado, onde os funcionários são tratados mais como família do que apenas como funcionários.

Marcas que mais se movimentaram no ranking em relação a última edição

A Nike foi o maior destaque de crescimento acelerado no ranking, escalando impressionantes 35 posições de uma só vez, seguida da American Express que galgou 29 posições de 2022 para 2023. Completando a lista das 5 marcas que mais subiram posições no ranking de reputação de marca foram; Costco com 24 posições, Chick-fil-A, com 23 e General Motors com ascensão de 18 posições.

Entre as marcas que mais caíram no ranking a Tesla foi a que registrou maior queda de reputação no mercado americano em 2023, saindo da 12ª reputação mais bem avaliada do ranking e despencando 50 posições para 62 lugar.

Ao se analisar mais detalhadamente a composição do seu score total de 74.3, revela-se algumas conclusões interessantes. Com uma pontuação de classe “Excelente” em Produtos e Serviços, Visão e Trajetória, é seguro supor que os consumidores americanos ainda veem a Tesla como marca pioneira em veículos elétricos.

No entanto, onde a empresa caiu foi nas dimensões de Caráter, Confiança e Cidadania, o que pode estar relacionado com a percepção pública do CEO Elon Musk. O bilionário tornou-se cada vez mais ativo nas mídias sociais com declarações polêmicas nos últimos anos, o que pode estar incomodando alguns consumidores e influenciando negativamente a reputação da Tesla Motors. A marca pode ter sofrido impacto negativo ainda, depois que anunciou cortes de preços significativos no início de 2023, o que irritou muitos compradores recentes que pagaram um preço mais alto.

No quadro abaixo é possível observar a pontuação obtida pela Tesla em cada uma das 9 dimensões.

A relação completa das marcas, assim como as pontuações que compõem o score de cada uma delas, você encontra no clicando aqui e acessando a publicação do estudo no site do próprio Axios.

No mesmo movimento da Testa outras empresas que se destacaram na perda de posições no ranking, embora não com a mesma força, foram; Chrysler com -22 posições, Target com -21, além de Netflix e Taco Bel com 20 posições a baixo cada.

Vale destacar que a última colocada do ranking foi a The Trump Organization com a pior reputação e score de 52.9, o mais baixo dentre as 100 marcas mais lembradas pelos americanos em 2023.

Construir uma boa reputação é vital para posicionar uma marca entre as preferidas de seu segmento. A reputação de marca reflete a percepção do mercado sobre a empresa, seus produtos e seus valores, influenciando diretamente a decisão de compra e a fidelidade dos consumidores ao longo do tempo. Uma reputação sólida aumenta a confiança e credibilidade da marca, permitindo que ela se destaque em um mercado competitivo. No entanto, manter essa posição exige esforços contínuos na manutenção de padrões elevados de qualidade, atendimento ao cliente, governança, responsabilidades, inovação e transparência. Através de uma comunicação eficaz e uma postura proativa, a marca pode adaptar-se às necessidades em constante mudanças dos consumidores, fortalecendo o relacionamento com eles e garantindo que permaneçam satisfeitos e leais, consolidando assim seu lugar de destaque no mercado.

Escrito por Alexandre Conte.