Identidade de Marca

IDENTIDADE DE MARCA

Ao ouvir sobre identidade de marca logo e facilmente somos levados a pensar na representação visual pela qual uma marca se expressa. De certa forma não é uma visão errada do conceito. Apenas uma visão um pouco limitada diante da profundidade que este conceito oferece. Certamente que as representações visuais, principalmente as que são melhores construídas e gerenciadas, são as formas que mais nos chamam a atenção e que mais facilmente conseguimos identificar, reconhecer e analisar. Porém o conceito de identidade de uma marca é algo que vai além de uma padronização de linguagem visual. É um conceito que engloba o comportamento de uma marca, suas atitudes seus valores mais expressivos, seu posicionamento e diria até que o seu grau de comprometimento com o propósito ou missão definida para o negócio de uma marca. Me arrisco a dizer que a identidade de uma marca seria um indicador do quanto uma marca é capaz de permanecer próxima ou de se afastar da linha traçada como objetivo para a entrega satisfatória da promessa que faz ao mercado.

Se a marca por sua vez é considerada um ativo intangível capaz de construir valor para uma organização, em alguns casos até muito maior do que os ativos tangíveis, este valor certamente não provém da riqueza estática de um desenho ou da plasticidade de sua identidade visual. Mas sim, do que uma marca é capaz de significar para um grupo de pessoas, de consumidores dispostos à consumir seus produtos e serviços, de clientes apaixonados e fiéis de a preferem diante de muitas outras ofertas e de mercados que a alimentam e são transformados por ela.

E para que isto ocorra, existe um trabalho árduo, minucioso e estratégico por trás, para proporcionar à um determinado público uma mensagem que possa ser transmitida e decodificada por estes receptores capaz de gerar uma percepção de valor que seja por sua vez capaz de construir uma imagem sólida e apreciada por este público.

A imagem de uma marca é constituída na mente de cada pessoa e socialmente formada pela percepção coletiva de grupos de pessoas atuantes em determinado mercado e/ou sociedade. A imagem de marca é como os receptores percebem e classificam uma marca. E neste processo estão envolvidos outros fatores que vão além da comunicação e da representatividade estética e visual de uma marca. As pessoas medem, analisam e consideram todos os seus pontos de contato com a determinada marca para formar uma imagem que conceitue e represente o que julgam, o que percebem e principalmente, o que sentem diante de tal marca.

Estes pontos de contatos permeiam a relação marca-indivíduo por muito mais tempo que um ciclo de vida de valor de clientes é capaz de prever. Vão desde muito antes de um indivíduo se tornar consumidor ou mesmo público alvo de um produto ou campanha e vai muito além da sua última compra e das ações de pós-venda da empresa.

A formação de uma identidade de marca passa por fatores comportamentais, por suas atitudes e por seus valores.

Um perfeito alinhamento de identidade é capaz de fazer com que atividades e ações bem distantes e diferentes estejam em sinergia e operando para um mesmo fim. A satisfação do cliente por meio da realização da missão da empresa. Ou seja; a política de resolução de conflitos deve estar alinhada com a maneira como o atendimento é realizado, pautados nos valores organizacionais, são exemplo de práticas que conversam com a linguagem utilizada na comunicação da marca, com o nível de qualidade dos produtos e serviços e comprometimento da empresa em entregar ao cliente o que lhe foi feito como promessa com a consciente preocupação de construir uma unidade de valores que permitam ao indivíduo perceber a marca como única e atribuindo um real valor para ela através desta sua relação.

Percebemos que empresas com maior competência gerencial da identidade de marca se posiciona no mercado de acordo com os propósitos que define atender. Comunica-se através de canais de comunicação adequados à linguagem utilizada para transmitir mensagens condizentes com o que podemos chamar de personalidade de marca. Portanto dificilmente vemos uma marca de luxo que posiciona-se como líder de mercado distribuindo panfletos de preços promocionais de seu quiosque posicionado na frente de caixa de um supermercado de bairro. Seria um contra-senso muito grande, mesmo para os mais ousados. Pois cada ação estaria brigando com as demais. E todas juntas estariam atuando de modo depreciativo à imagem da marca.

Portanto é muito mais evidente no mercado identificarmos marcas que conversam com seus respectivos públicos através dos canais certos de comunicação, que se posicionam no mercado condizentemente com a qualidade real e a qualidade percebida de seus produtos, praticando preços alinhados com os benefícios capazes de proporcionar a seus clientes, distribuídos em pontos de vendas convenientes ao comportamento e momento de compra de seus consumidores e sim, com uma identidade visual que represente graficamente todos estes aspectos. Pois todas estas ações e práticas estão agindo em conjunto para valorizar a percepção de valor e de imagem da marca frente aos indivíduos deste mercado e/ou sociedade.

Sendo assim, as atitudes de uma marca devem ser cuidadosamente consideradas, pois certamente irá contribuir para a formação positiva ou negativamente da imagem da marca. Sob o mesmo conceito, as experiências de consumo e de relação com a marca são momentos únicos e altamente potenciais para conectar os valores da marca com os valores e anseios dos consumidores e clientes. Mas como toda ação de relacionamento, deve ser muito bem conduzida, pois carrega consigo o mesmo grau de impacto positivo na percepção de valor quanto de impacto negativo.

E quanto maior for esta conexão entre marca e consumidor mais assertiva uma empresa será em definir seu escopo e missão de negócio de acordo com as necessidades e desejos de seu público assim como mais esplêndida e maravilhosa será a experiência emocional para o consumidor desta marca. E diante deste alto grau de conectividade entre marca e consumidor, será que não poderíamos passar a considerar este consumidor, agora um apaixonado pela marca, como parte integrante desta identidade de marca? Uma vez que sua satisfação se alinha consistentemente como realização objetiva de todas as ações e práticas empregadas pela marca?

 Por: Alexandre Conte da Nova