O consumidor brasileiro está entre os que possuem maior relação com suas marcas

Entre 07 e 25 de abril de 2016 a Eldman realizou um levantamento com 13 mil entrevistados (sendo 1.000 por país), respeitando as proporções nacionais de idade, gênero e região de cada um dos 13 países participantes (sendo eles; Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Cingapura). A pesquisa explorou a relação entre consumidores e marcas em um total de 18 segmentos.

O Earned Brand é um estudo realizado pela Eldman, uma empresa de comunicação e marketing fundada em 1952 com recursos espalhados por diversos países que se tornou referência global em gestão de marcas e relacionamento com consumidores.

A relação estabelecida entre consumidores e marcas é objeto de uma série de estudos nas agendas de pesquisas na linha de comportamento de consumidor. Isso porque há muito tempo os pesquisadores e profissionais de marketing já descobriram que esta relação está cada vez menos ligada com a utilidade prática dos produtos e cada vez mais com a personalidade, imagem e valores das marcas.

Em 1998 Susan Fournier realizou seu famoso estudo “Consumers and Their Brands” (Consumidores e suas marcas) que tornou-se referência seminal nesta área de conhecimento e demarcou de forma amplamente difundida que consumidores se relacionam com suas marcas da mesma forma como se relacionam com as pessoas, como  seus melhores amigos, como seus “love affairs” entre outras diferentes figuras. Esta teoria de relacionamento entre consumidores e marcas foi reafirmada pela própria autora que revisitou esta área de estudo em 2009 e diversos outros pesquisadores e autores de marketing.

Em 2013 o renomado Journal of Consumer Psychology publicou um artigo científico intitulado Attachment-Aversion (Atração e Aversão em português), que rapidamente ficou conhecido como a “Teoria AA”, que representa os dois lados de um espectro que mede o grau de relação que os consumidores estabelecem com suas marcas, sendo elas positivas (de atração) ou mesmo negativas (de aversão).

Apresentação dos 5 estágios Índex desenvolvido pela Earned Brand.

Como resultado do estudo a Eldman desenvolveu um índice escalado entre notas de 0 a 100 que representam o grau de relação dos consumidores e suas marcas em 5 estágios; Indiferente [de 0 a 6], Interessado [de 7 a 26], Envolvido [de 27 a 43], Dedicado [de 44 a 69] e Comprometido [de 70 a 100].

A média global de relacionamento entre os 18 segmentos para os 13 países ficou em 38 pontos. Sendo a China a líder mundial com uma média de 53 pontos, seguida de perto da índia com média de 52 pontos. O Brasil figura em terceiro lugar com uma média de 43 pontos. Na imagem abaixo é possível verificar a relação completa dos países e a média de seus scores obtidos no índice do Earned Brand.

Mapa dos países participantes do estudo da Earned Brands de 2016 sobre o Relacionamento de Consumidores e suas Marcas.

De uma forma geral, as médias são consideradas baixas para todos os segmentos observados. Mesmo quando estratificados por idade/geração e gênero. O que revela às marcas que precisam melhorar em muito a sua forma de criar relações e de se relacionar com seus consumidores. As empresas devem considerar a leitura que o mercado faz de suas marcas. Seus valores e seus princípios são julgados pelos consumidores, assim como consideram a imagem formada pela mídia e por especialistas, além das indicações de seus pares [amigos, familiares entre outros].

A imagem apresenta a pontuação média obtida por cada um dos perfis de consumidores analisados.

Especificamente no Brasil o estudo aponta os 5 fatores de maior influência no comportamento dos consumidores brasileiros. São eles;

93% confiam em seus pares quando querem saber mais sobre marcas.
81% confiam em seus pares para tomar decisões de compra.
66% não comprarão se a marca não tiver compromisso social.
75% dizem que fazer o bem deveria ser parte do DNA da marca.
68% acham que as marcas podem fazer mais do que o governo para solucionar problemas sociais.

Para melhor se relacionar com seu público, as marcas precisam participar das conversas de seus consumidores. Para ser capaz de fazer isso elas devem se tornar relevantes para os assuntos abordados. E para fazer isso deve engajar seus consumidores e fãs por meio de seus verdadeiros valores e propósitos. Se estes valores e propósitos estiverem alinhados com os valores pessoais de seu público. Então, se tornarão elementos importantes aos quais seus consumidores terão vontade e prazer em se manter conectados.

O setor de Mídias Sociais ficou em primeiro lugar com uma pontuação média de 52, com 21% de consumidores “comprometidos”. O setor de Mídias Sociais é seguido pelos setores de Moda [48], Automotivo [47] e Artigos de Luxo [46] como os que desempenharam maiores pontuações de relacionamento entre marcas e consumidores.

Enquanto o último segmento posicionado no índice, o de Gestão doméstica de energia, possui apenas 8% de seus consumidores comprometidos com uma pontuação média de 38 pontos. Este segmento é precedido de perto pelos de Serviços de Utilidade Pública [38] e Medicamentos de Venda Livre [40].

Para ter acesso a apresentação completa do estudo Earned Brands 2016, clique aqui para fazer o download do arquivo de apresentação.

Escrito por: Alexandre Conte