Realidade, Percepção e Valor: a Matrix das marcas

A revolucionária franquia do filme Matrix, fez toda uma geração refletir sobre questões clássicas da filosofia com toda a roupagem cyberpunk que lhe transformou em um ícone da cultura pop dos anos 2000. Arrisco dizer que a própria realidade esteve em Xeque ao longo dos anos seguintes. Pois as questões apresentadas no filme, fez muita gente se perguntar;

“O mundo no qual vivemos é mesmo real ou não passa de um mero simulacro que ludibria nossa consciência?”

E com a produção em andamento de uma nova continuação, os velhos e complexos questionamentos, ainda sem resposta voltam a ocupar nosso imaginário. Mas no fim, sinceramente, a resposta para esta pergunta, embora profunda e difícil de se mensurar, talvez pouco importe de verdade. Isso devido ao fato de que nossa consciência de mundo está atrelada aos nossos sentidos e emoções, que constituem a nossa percepção. E é exatamente a percepção o objeto de atenção deste artigo. É a percepção que nos faz gostar ou não de alguém, preferir ou não uma marca ou considerar um produto caro ou barato.

Cypher refletindo sobre sua percepção da realidade em Matrix.

Percepção é o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Em outras palavras é a capacidade de um indivíduo processar com base em seu contexto social, político, cultural, econômico e pessoal para interpretar as informações que obteve sobre algo ou outro alguém. É a constituição de sua leitura particular na concepção de sua visão crítica em maior ou menor grau sobre o objeto de sua avaliação.

Do ponto de vista da gestão de marca – Branding – cabe à empresa e seus gestores construir uma identidade de marca. Uma identidade de marca estabelecida com o emprego deliberado de elementos visuais, sonoros, arquitetônicos, de movimento, localização, valores, atitudes e principalmente de posicionamento. Tudo isto atuando de forma coordenada contribui, no entanto, para que o mercado, formando por consumidores, clientes, concorrentes, fornecedores, investidores e etc., faça uma melhor leitura deste conjunto de elementos para a construção de uma imagem percebida da marca, empresa, produto e etc. Em outras palavras, cabe de forma limitada à empresa a gestão de sua identidade, ou seja; de quem ela é. Enquanto a interpretação que constituirá o significado da imagem desta marca é algo que está reservado aos indivíduos que fazem sua leitura pessoal. No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade. Pois elas afetam a crença, as atitudes e o comportamento real dos consumidores.

E como saber se esta imagem é percebida como uma imagem de maior ou menor valor ou ainda, de valor negativo?

Bem, para isso existe uma fórmula simples e reveladora.

VALOR = Benefícios – Custos

Onde Benefícios e custos são formados por tais compostos:

Composição de Custo Total: envolve custos monetários, custos de tempo, psicológico, energia física e depreciação de imagem. Enquanto a Composição de Benefício Total: envolve benefícios de performance do produto ou serviço, benefício de congruência de valores pessoais, sociais e/ou culturais, benefícios econômicos e de imagem.

Logo, se o resultado do composto de benefícios – custos é negativo, não existe percepção de valor na oferta. Já se os benefícios suplantam a composição de custos envolvidos em uma determinada oferta, temos então uma percepção de valor presente.

A questão é que de forma muito subjetiva a percepção se dá com base na leitura mais ou menos sensível dos indivíduos para diferentes elementos. Por exemplo: um consumidor muito sensível a preço vai priorizar sua escolha de uma barra de chocolate por meio de uma comparação de preço entre diferentes produtos. Buscando maximizar seu valor econômico, tentará encontrar a opção que lhe entregue mais gramas de chocolate pelo menor preço. E dentre as opções;
Opção A: 160g por R$5,
Opção B: 90g por R$4,50
Opção C: 100g por R$4,40

Certamente ele escolherá a opção C, pois é a opção mais barata com 10g a mais de chocolate em relação a opção B que custa R$0,10 a mais. E nesta percepção sensível o custo monetário, ele não percebe que o benefício econômico seria maior na Opção A, pois é na qual a grama do chocolate é mais barata. Pois para seu julgamento a Opção C é a que lhe proporciona mais produto por menos capital.
Opção A: R$0,03 por grama
Opção B: R$0,05 por grama
Opção C: R$0,04 por grama

Diferente de uma percepção sensível a experiência pessoal de degustar uma refeição de qualidade e beneficiar-se dos atributos de imagem ao levar sua namorada para jantar em um badalado restaurante da cidade. Neste caso a percepção de valor não é construída pela máxima racionalização econômica da transação comercial, mas sim, pela experiência vivenciada e compartilhada com sua acompanhante. E é exatamente aí que o gestor de marketing deve agir. Na relação entre expectativas e experiências. Quanto maior for a superação de qualidade do seu produto ou serviço em relação a expectativa do seu consumidor, maior será a percepção de valor deste consumidor.

Então cabe ao marketing conduzir a formatação de produtos e serviços, assim como a comunicação, precificação e distribuição para que a composição de benefícios seja percebida com grande superioridade em relação aos seus custos. Este é o segredo para se vender um mesmo produto por um preço muito maior do que a concorrência. Ofereça um melhor prazo de entrega, uma imagem diferenciada, uma alta performance de qualidade e atribua à sua empresa e produtos valores alinhados com os valores de seu público, posicione sua marca como defensora de causas e propósitos comuns com o seu consumidor e ele verá um valor muito mais elevado na sua oferta do que na concorrência, mesmo pagando um custo monetário maior. Se a oferta de produtos e serviços conseguir atender as necessidades e desejos mais latentes do consumidor, este poderá ser um grande negócio para ambas as partes. Pois a entrega de uma experiência com benefícios alinhados com a sua sensibilidade permite que o consumidor possa perceber esta como a melhor oferta do mercado. E é neste ponto que a emoção e até mesmo a paixão suplantam o racional.

Assista à cena do jantar onde as personagens Cypher e Smith que protagonizam este diálogo:

Agente Smith: Nós temos um acordo, o Sr. Reagan.

Cypher: Você sabe, eu sei que este bife não existe. Eu sei que quando eu colocá-lo na minha boca, a Matrix dirá ao meu cérebro que ele é suculento e delicioso. Depois de nove anos, você sabe o que eu percebo? Ignorância é uma benção.

Agente Smith: Então, nós temos um acordo?

Assista a cena do jantar de Cypher com o Agente Smith em Matrix (1999).

Platão já questionava a nossa capacidade de perceber o universo e as “verdades” ao nosso redor em A REPÚBLICA, como em seu célebre conto da caverna. No qual o homem acorrentado no fundo de uma por toda sua vida e condicionado a compreender o mundo por meio de sobras projetadas entre o fogo de uma fogueira e o fundo da caverna. E ao conseguir escapar da caverna e avistar a paisagem externa, teve grande dificuldade para compreender o que estava diante de seus olhos. Pois lhe faltava referências. Porém, depois de conseguir se desalienar da sua percepção limitada de mundo anterior, o indivíduo retorna para dentro da caverna e tenta explicar para os demais que diante das sombras projetadas, não são capazes de compreender e acreditar no que lhe é dito, com base em suas percepções limitadas do universo.

E as marcas encontram no seu ecossistema de interação com consumidores, clientes, fornecedores, parceiros, investidores e sociedade em geral a representação de sua própria Matrix. Cabe aos gestores de marketing conduzirem a codificação que orienta a percepção de valor para que a marca e seus produtos/serviços possam ter uma imagem percebida de mercado com grandes atrativos que desperte admiração e desejos. De forma prática, é fabricar uma geladeira com alta eficiência energética, mas que também seja bonita, espaçosa e com diversos “porta-trecos” na porta. É posicionar a marca em defesa, reinvindicações e promoções de causas sociais que conversem com os valores e anseios de seu público-alvo. Afinal, como o garotinho da sala de espera do Oráculo explica para Neo em Matrix:

Não tente entortar a colher, é impossível. Em vez disso, apenas tente ver a verdade.”

Como disse, o clássico filme Matrix é uma obra de revisões filosóficas profundas e provocativas. Dito isto, podemos entender que Neo se apresenta como um indivíduo que ao longo de sua jornada consegue realizar um profundo autoconhecimento para enfrentar a realidade. Mas, nem todos os personagens se apresentam desta forma. Cypher é um exemplo disso. E na intrigante cena do jantar com o agente Smith ele escolhe trair e entregar seus companheiros em troca de poder regressar à Matrix sem lembranças da realidade crua e inconveniente. Pois chega à conclusão de que cometeu um erro ao escolher a pílula da verdade. E então, escolhe a mentira da realidade simulada da Matrix, pois em sua percepção, poderia ser muito mais feliz sendo ignorante sobre a verdade. Assim como os demais indivíduos da caverna de Platão. Ficou curioso, nostálgico ou intrigado com este novo contato com Matrix? Então assista a este vídeo que faz um breve compilado sobre o enredo e desdobramentos de Matrix e suas principais questões filosóficas.

Escrito por Alexandre Conte.