PORTFOLIO DE MARCA E PROPÓSITO DE NEGÓCIO

PORTFOLIO DE MARCA E PROPÓSITO DE NEGÓCIO

O conjunto de marcas geridas por uma empresa é conhecido como portfólio de marca. Neste conjunto, podem existir diversas categorias de marcas, criadas para identificar e segmentar produtos individualmente ou uma linha inteira de produtos. Podem haver neste portfolio marcas mais amplas que contemplem diversas linhas de produtos sob um mesmo contexto ou consistência que represente toda uma categoria de produtos. Existem ainda modalidades de marcas que são conhecidas como marcas mães. Que são muitas vezes utilizadas para identificar sua origem ou como endosso às marcas menores do portfólio, ou atuam como marcas “guarda-chuva”, responsáveis e protetoras das demais marcas abaixo delas.

A quantidade de marcas e como estas se relacionam dentro deste portfólio, depende muito das características de cada mercado de atuação, de como os concorrentes diretos compõem seus respectivos portfolios, do porte da empresa, do tamanho de sua capacidade produtiva, dos objetivos idealizados pela empresa e principalmente da maturidade e expertise de seus principais gestores. E apesar da composição deste portfolio de marcas ser definido pela regência estratégica da gestão organizacional, pouco se encontra na literatura de marketing como, e se, há impactos diretos e contribuições para o desempenho da empresa de modo generalizado, de forma que possa servir de regra ou grande certeza para o aumento de performance das empresas.

Um primeiro ponto a ser observado é a clara definição de objetivos da organização e sua disseminação entre todos os seus níveis de operação. É fundamental estar bem claro à todos os principais objetivos organizacionais para que o traçamento de táticas e de metas sejam condizentes e compatíveis com o que realmente se espera como resultado. Lucro? Crescimento? Valorização de mercado? Market Share? Reconhecimento por parte dos consumidores como referência? Este objetivo deve ser claro, firme, convincente. Afinal muitas vezes construir um Market share mais robusto não significa maior lucratividade. Embora se obtenha um significativo aumento no volume das vendas. Assim como investir em uma gama mais ampla de produção eleva os custos de produção e de venda para alcançar um número muito maior de consumidores em diferentes mercados, talvez investir em uma ou poucas marcas e consolidar seu posicionamento em um único segmento de atuação possa ser mais sustentável, mais lucrativo e mais significativo para os resultados. Mas como conter as ações diante de ótimas oportunidades de crescimento e amplitude do negócio? Afinal, se uma gestão opera com visão de longo prazo e com saúde financeira para financiar seu caminho na construção de uma marca global com inúmeras submarcas e com atuação em diversos mercados diferenciados e peculiares para reforçar sua proposta de solução universal ligada a determinado propósito da marca principal, como atestar que este não seja um caminho válido, lucrativo e de sucesso?

A questão presente nestes e em outros impasses que podemos imaginar, é de que as variáveis assim como as pressões existentes são muitas e em grande parte são difíceis de mensurar dentro da complexibiliade de cenários dinâmicos. E neste momento os gestores responsáveis podem acabar por ceder a pressões de concorrência ou a pressões de seus canais de vendas, a uma urgência de conformidade legislativa ou ainda passar a se arriscar em “apostas” de mercado mal fundamentadas. E as tomadas de decisão podem se afastar dos objetivos principais da organização pelo simples fato de não haver uma mensuração direta de resultados de ações isoladas com o resultado global do negócio.

Toda expansão de portfólio possui novas oportunidades e apresenta possíveis ameaças, assim como a opção de inercia sem realizar alterações de portfólio por longos períodos. Porém se torna nítido a qualquer observação a vital necessidade de mensuração de resultados. Cada ação, cada alteração no portfólio de marca, deve ser estudada previamente e acompanhado constantemente para alimentar as futuras tomadas de decisão com informações confiáveis, recentes e estratégicas para permitir oportunas alterações, reforços e/ou correções de curso.

Minha principal crítica à gestão de muitas empresas, é que mesmo em pleno século XXI, por mais modernizadas e profissionalizadas que sejam, ainda operam com conceitos arcaicos de mercado. Orientadas à produção ou à vendas, pouco valorizam e negligenciam a orientação para o mercado como uma forma mais competente de alinhar o negócio da empresa aos seus consumidores e sociedade. Embora por outro lado não seja possível contestar que mesmo sem esta prática são modelos de negócio de sucesso, podemos observar que as empresas que ainda operam com esta metodologia e atingem bons resultados são empresas com ofertas utilitaristas que muitas vezes são consumidas não pela preferência ou fidelidade de seus consumidores, mas sim por mera conveniência, preço baixou ou fortes ações promocionais. Talvez os consumidores não estejam profundamente ligados às promessas e causas dos fabricantes de sabão em barra, de papel higiênico ou de álcool em gel. Mas podem vir a estarem conectados mais fortemente com marcas que atuam até em então em outros segmentos e que podem passar a operar neste segmento de higiene e materiais de limpeza. O que se apresentaria como um novo entrante nestes mercados e forte ameaça às marcas que até então agiam confortavelmente orientadas à produção ou à vendas baseando-se na simples utilitariedade de seus produtos sem a preocupação de oferecer algo mais relevante aos consumidores do que o simples produto.

Pode ser facilmente encontrada na literatura de marketing sobre valorização de marca e é aqui por mim reforçada, com grande importância para a gestão de marcas, a consistência entre produtos e marcas com um propósito de maior valia, é o que permite conexões de maior força entre consumidores e marcas. As marcas fazem promessas o tempo todo. Cada concorrente se apresenta como a melhor opção para isso ou aqui. Diariamente as pessoas são bombardeadas com um volume quase que infinito de informações. E as marcas estão no meio disto tudo tentando empurrar seus produtos. Portanto, quando os consumidores identificam em uma marca alguns valores e passam a creditar em suas promessas, é porque de alguma forma esta marca passou a significar algo para estes consumidores à partir do momento em que conseguiu estabelecer um diálogo.

Assim as marcas mais competentemente orientadas ao mercado, vão saber conseguir tirar proveito das ações de seus concorrentes e melhor entender seus consumidores, suas necessidades e desejos, seus hábitos e suas preferências. De tal forma que possa desenvolver produtos e ofertas compatíveis com estes anseios. Uma empresa deve criar um novo produto ou expandir seu portfolio de marcas com novas linhas ou novos produtos para melhor conversar com seus consumidores, para melhor atende-los e para melhor satisfazê-los. E não por decisões baseadas em capacidade instalada de produção, não para empregar esta ou aquela tecnologia ou processo.

Empresas que gerenciam seu portfólio de marcas de dentro para fora, podem até obter sucesso em vendas por períodos curtos de atuação, mas certamente não terão uma segura sustentabilidade do negócio diante de futuras gerações e novos cenários.

Ter apenas uma única marca ou uma família com mais de 100 marcas diferentes é algo muito próprio de cada mercado, cada cultura, cada dinâmica de consumo e de concorrência. O que se faz necessário é, possuir uma visão holística da organização e seu ambiente somada a uma proposta sólida e crível de negócio capaz de gerenciar este conjunto de marcas com base no posicionamento estratégico definido para a empresa e orientado aos corações das pessoas e valores sociais. Assim ficará claro se será prudente reduzir o portfolio, concatenar marcas ou mesmo expandi-lo criando marcas com personalidades mais específicas para conversar com nichos de consumidores menores.

Se houver entendimento do propósito global da empresa e de que todas as marcas devem seguir como premissa a contribuição para este propósito, certamente haverá forte consistência entre todas as marcas e a proposta de negócio oferecida para os consumidores será crível e será valorizada. Assim os objetivos da empresa podem ser alcançados com a certeza de que seus produtos estão sendo valorizadamente consumidos pelo mercado e não empurrados à altos custos.

Por: Alexandre Conte da nova