Abordagem Cultural sobre Gestão de Marcas
Ao realizar uma análise com perspectiva cultural sobre a gestão de marca, é preciso incorporar o consumo de marca em um amplo contexto cultural, que possui um grau maior de complexabilidade nas relações de consumo do que abordagens de relacionamento individual Consumidor-Marca, onde a análise limita-se à relação entre o consumidor e a marca de seus produtos, e também de relações de consumo de comunidades de marca, onde um grupo de consumidores compartilham experiências de consumo e estão envolvidos entre si em função do universo criado por uma marca por meio de uma tríade Consumidor-Consumidor-Marca. Nesta relação cultural de consumo, a marca pode vir a ser adotada como um ícone de representatividade de uma determinada cultura já existente e independente.
Não se trata, portanto de consumo de bens e serviços culturais, tais como livros, música, nem espetáculos culturais. Embora possa ser aplicada a todas as categorias de bens de consumo. Inclusive os culturais. Ou seja, o que caracteriza uma marca como uma marca representativa de uma cultura, não é exatamente o seu produto ou serviço. Mas sim o significado destas ofertas dentro de um contexto cultural apropriado.
Em uma abordagem cultural a marca é analisada como um artefato cultural da história. Sendo a marca um contador de histórias, dotada de significado cultural, pode ser comparável a um filme de Hollywood, um romance vencedor do prêmio Pulitzer, ou ainda um concerto de um grande festival musical.
Este conceito de consumo cultural deve reconhecer que os produtos e serviços não apenas possuem um caráter utilitário, como eles também são capazes de estabelecer e comunicar significado cultural. E por sua vez, este significado cultural é dinâmico e mutante. Estando em constante transição, é influenciado pelo mundo culturalmente construído sobre bens de consumo e pelo consumo de bens já realizado na vida dos consumidores. Estando assim, o significado cultural, integrado e saliente na vida dos consumidores e em suas práticas de consumo.
Considerando em análise esta ótica de que existe um mundo culturalmente construído, é possível concluir que os gestores de marcas, não são os únicos responsáveis pelo significado e significância de suas marcas. Estando estas a mercê de valores, costumes, sistemas, crenças, mitos, e rituais que moldam o sentir, o pensar e o agir das pessoas contidas em cada cultura. Nesta mescla de tradições, descobertas e reescritas, as marcas podem, seja de modo gerenciado propositalmente ou não, apresentar-se como elementos mais ou menos consistentes e relevantes à esta cultura. Podendo as marcas se transformarem em ícones de representatividade ou de repulsa desta cultura, conforme o alinhamento de sua identidade com a identidade cultural do meio em que está inserida.
Os gestores mais conscientes e observadores que se mostrarem capazes de melhor gerir estes elementos e conduzir a gestão da marca para mais próximo dos elementos culturais, poderão contribuir com uma maior aceitação social da marca que pode elevá-la como um ícone cultural de consumo representativo da cultura em questão. Para isso, estes gestores podem observar e coletar pequenos fragmentos culturais e trabalha-los na identidade corporativa da organização, na comunicação e nas atitudes da empresa para que a marca possa ser identificada como um elemento potencial de representação cultural. Porém, nem mesmo os mais hábeis gestores seriam capazes de sozinhos elevar suas marcas à este patamar. Isso porque seu poder é limitado diante de uma força cultural composta de coletivos, muito mais ampla e complexa, a qual fica reservada o direito e prestígio de determinar se uma marca pode ou não ser eleita como um ícone cultural de consumo com significado que lhe represente.
