Valor de Marca Baseado no Consumidor

Existem estratégias diversificadas e principalmente complementares para a criação de valor de marca. Porém um processo de construção de marcas fortes deve estar diretamente ligado aos objetivos organizacionais e fazer parte de sua estratégia. Isto porque requer um planejamento, ações e implementações de longo prazo. E uma das abordagens de como construir uma marca forte é considerar a construção de valor baseada no consumidor (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009).

E para realizar esta construção de valor baseada no consumidor, implica em estudar as reações e relações dos consumidores com as suas marcas. É preciso compreender as percepções cognitivas destes consumidores e entender também como processam as informações (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009).

Keller (2009) inclui ainda nesta lista de preocupações e atenções das organizações um ponto relevante, a origem de pensamentos e/ou sentimentos perante a marca.

“Para implementar o modelo de valor de marca baseado no cliente, as empresas devem prestar muita atenção em como os clientes respondem à marca, a sua atividade de marketing, e também às fontes de informações. (O que os consumidores pensam ou sentem sobre a marca). As respostas às marcas podem ser diferenciadas de acordo com o julgamentos de marca e sentimentos de marca. (Dependendo se a origem está na cabeça ou coração)”. (KELLER, 2001, p. 18).

Portanto, se torna notório que sob esta abordagem de construção de valor de marca baseado no consumidor, a organização necessita direcionar esforços para o estudo de seus clientes e consumidores assim como dedicar grande atenção e valor ao aprendizado gerado por esta postura investigativa e curiosa.

Deste modo, o volume de informações e o grau de conhecimento gerado pela empresa sobre seus consumidores tende a lhe direcionar para a prática de ações de marketing, criação de novos produtos e redefinições de planos e táticas (entre muitas outras aplicações) que venham contribuir com uma melhor relação de marca-consumidor.

Este conhecimento da marca sobre seus consumidores está consolidado como um efeito de diferenciação perante seus consumidores (KELLER, 1993).

Isso porque, ao melhor compreender o seu consumidor com maior precisão, a marca é capaz de refinar suas respostas para o que os consumidores desejam ou necessitam, para como os consumidores percebem e atribuem valores à ofertas, produtos, serviços, ações, posicionamentos e etc.

Sabendo como os consumidores processam as informações relevantes à esta relação marca-consumidor, a marca passa a ser capaz de identificar os seus pontos de maior sensibilidade (sejam eles racionais ou emotivos) para lhe ofertar propostas e promessas mais ajustadas e com maior capacidade de satisfação. E consequentemente induzir ao consumidor maior valorização da marca com base em suas aprovações lógicas, utilitárias e racionais assim como em seus sentimentos, experiências e associações afetivas.

E a percepção de valor da marca é imbuída então, por respostas e sensações obtidas através do envolvimento dos consumidores em uma relação de maior proximidade, satisfação, consistência, reconhecimento e ressonância com a marca.

Referências Bibliográficas

HEDING, T.; KNUDTZEN, C. F.; BJERRE, M. Brand Management: Research, theory and practice. Routledge: New York, 2009.

KELLER, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing. v. 57, n. 1, January, 1993, p. 1-22.
KELLER, K. L. Building customer-based brand equity. Marketing management. v. 10, n. 2, Jul/Aug, 2001, p. 14-19.