Por que o aumento de preço da Starbucks é irrelevante para seus consumidores?
Um dos grandes assuntos presentes na pauta das principais conversas e colunas de marketing desta semana é a elevação de preços do café da Starbucks diante da queda do preço do café.
A famosa marca de cafeterias tem sido alvo de duras críticas. Muitos tabloides têm apresentado o fato da Starbucks elevar o preço de seus cafés entre US$ 0,05 e US$ 0,20 como uma prática terrorista e inaceitável. Ressaltando ainda como um agravante o fato do preço do café estar em declínio. Como se maximizar lucros fosse algo a ser condenável e combatido.
Antes de falar sobre o verdadeiro valor entregue pela Starbucks vou apresentar rapidamente os acontecimentos que municiaram este clamor jornalístico em tom de revolta sobre a marca. Mesmo diante de tantos consumidores satisfeitos. Mas como jornalista não entende nada de marketing, é evidente que ninguém perguntou nada para os clientes da Starbucks.
Esta pequena elevação de preço pode ser irrelevante para os consumidores de café. Mas certamente significam uma volumosa receita adicional para os caixas da empresa, que fundada em 1987 por Howard Schultz, hoje conta com mais de 5.000 lojas pelo mundo. Embora o aumento de preço seja algo comum em qualquer modelo de negócio e em qualquer parte do mundo, o que mais indigna os críticos sem fundamentos nem conhecimentos no campo do marketing é o fato da empresa realizar isso em um período em que o preço da commoditie está em franca queda. Isso vem ocorrendo devido às fortes chuvas e elevadas temperaturas aqui pelo Brasil. Que nada mais é do que o maior e principal fornecedor de grãos de café do mundo. E com safras mais abundantes a oferta aumenta consideravelmente, O que joga o preço do café para baixo.
A brilhante gestão da Starbucks percebendo este movimento comercial esperou até a acentuada queda no segundo trimestre deste ano, momento este, que julgou ser o mais assertivo para sua ação. E realizou uma compra gigantesca, capaz de abarrotar seus estoques a saciar a demanda não até o final deste ano e ainda o suficiente para 2/3 de sua demanda projetada para 2016. E naturalmente que com uma compra tão significativa como esta, o preço da commoditie caiu ainda mais no mercado financeiro.
Mas então você, assim como muitos deve estar se perguntando. Se a empresa foi capaz de comprar seu principal insumo por muito menos; Porque elevar o preço de seus produtos finais?
A resposta é simples. E nisso a maioria dos jornalistas que escreveram suas duras críticas acertaram. Porque a Starbucks PODE fazê-lo. Mas a resposta que faz com que tudo isso se explique é ainda mais simples. Porém, ninguém foi capaz de formular a pergunta correta até agora; Por que as pessoas pagam mais por um copo de café enquanto o preço do grão despenca nas bolsas de todo o mundo?
As pessoas pagam mais por suas doses de café, porque não é café que estão comprando. Os clientes da Starbucks compram a experiência proporcionada pelos ambientes de suas cafeterias projetados especificamente para o público da região de cada loja. Compram pelo valioso prazer de degustar uma boa bebida nos momentos de seus dias em que mais precisam de pequenas indulgências, como pela manhã antes ou durante o caminho do escritório, enquanto encontram seus amigos e clientes para uma agradável conversa ou ainda ao final de um exaustivo dia de trabalho. Consumir um Starbucks, não é tomar café. É consumir parte da aura desta autêntica marca tão querida e aclamada por seus fiéis consumidores.
A Starbucks conseguiu estabelecer vínculos importantes com seus clientes a um determinado grau de profundidade onde boa parte destes a consideram como sua melhor amiga, como um ente querido. Para estas pessoas, a marca de cafeterias é muito mais do que um simples fornecedor de bebidas. É uma entidade com a qual gostam, preferem e fazem questão de se relacionar. E se for publicamente, melhor ainda. Pois assim permitem que algumas características da marca possam ser incorporadas em suas imagens pessoais. Para os clientes da Starbucks, suas lojas não são meros pontos de vendas, são templos para contemplar a si mesmos, são como um porto seguro, onde podem relaxar por alguns minutos em meio ao caos das grandes metrópoles.
Por isso a empresa tem o aval de sua clientela para elevar em alguns centavos de dólar seus produtos de modo que isto seja irrelevante. E se isso aumentará ainda mais o lucro da empresa. Bem talvez eu como cliente fiel e comprometido com a marca talvez peça 2 cafés ao invés de apenas um em minha próxima compra. Pois terei muito gosto de participar disso.
Como diz o jargão popular americano: “Take my Money!”
Escrito por: Alexandre Conte