Cobranding e a pulada de cerca da Ovomaltine

20 de setembro de 2016

No dia 13 de setembro de 2016, terça-feira passada, foi divulgada a informação de que a longa parceria de cobranding entre as marcas Bob’s e Ovomaltine havia chegado ao fim. A Internet não parou neste dia. Mas passou a ter uma nova avalanche de notícias, comentários e debates a respeito que durou alguns longos e agitados dias.

Uma semana após a notícia que gerou um grande alarde e foi pivô de um grande “hype” nas redes sociais, portais de notícias e por diversos outros canais da Internet, o que será das marcas envolvidas? E principalmente, o que será do consumidor?

hoje a análise que faço é que de todas as formas que o assunto foi abordado sem levar em consideração o elo mais importante das relações que envolvem as estratégias de cobranding. O Consumidor. O que será que o consumidor pensa a respeito? Será que cada um de nós já parou para se perguntar como consumidores, o que iremos fazer e como planejamos agir? Será que de fato, planejamos alguma coisa? Mas e a curiosidade de como será o nosso impulso diante da próxima oportunidade de consumo de um milk-shake na praça de alimentação de um shopping?

Para melhor descrever o caso e poder apontar alguns elementos importantes e extremamente atraentes para os conhecimentos de marketing e para a gestão de marcas, vou segmentar este artigo em 5 estágios. O hype, o fato, as estratégias, a transgressão e por fim, os consumidores.

O Hype

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No próprio dia 13 de setembro e nos que se sucederam, a notícia se espalhou rapidamente pela Internet e se tornou o grande assunto nas redes sociais entre muitos que se encontravam indignados, alguns partidários e outros até mesmo indiferentes a notícia mas sem perder a piada ou melhor contextualizado, a “trolada”.

“Separação do ano: milk-shake de Ovomaltine não é mais do Bob’s” estampava o portal Mega Curioso. “MCDONALD’S TIRA OVOMALTINE DAS MÃOS DO BOB’S” apresentava o site da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios em letras garrafais, assim como o Portal G1. A revista veja publicou um artigo em seu site com o título “Com Ovomaltine, McDonald’s deu ‘rasteira’ no Bob’s”. Por sua vez o Portal Exame destacava: “McDonald’s passa a ser o ‘Dono’ do milk-shake de Ovomaltine”. E por aí vai. Certamente você mesmo já deve ter lido algumas das muitas matérias a respeito.

Porém o mais interessante deste hype levantado foi o fato de algumas empresas terem aproveitado muito bem o momento e o contexto para ganhar visibilidade e chamar a atenção do público com muito humor e oportunismo. Coisa que há tempos não se via com tamanha agilidade e envolvimento de diversos players ao mesmo tempo.

Assim que o McDonald’s divulgou que “finalmente” o milk-shake Ovomaltine chegou para fazer companhia aos sabores clássicos do seu cardápio.

O Bob’s não deixou barato e rapidamente soltou postagens nas redes sociais satirizando o concorrente: “Finalmente lá? SEMPRE NO BOB’S!” e também provocando o concorrente questionando a sua autenticidade o chamando de “MILKFAKE”.

Aproveitando o hype e o tom do humor outras marcas pegaram carona no debate, colocando mais “lenha na fogueira” e figurando na onda do Milk-Shake, não se restringindo apenas às marcas de fast food.

Mas o que aconteceu afinal?

Tudo isso se deu sobre o fato de que após utilizar Ovomaltine na sua fórmula de Milk-Shake desde 1959 o Bob’s não renovou seu contrato de exclusividade de segmento com a Ovomaltine que garantia a ela ser a única no mercado a poder trabalhar com a marca da Ovomaltine casada ao seu produto de Milk-Shake desde 2005. Diante disto, o McDonald’s não perdeu tempo e assinou com a Ovomaltine o contrato de exclusividade de uso da marca no segmento de Milk-Shake. O Bob’s continua podendo e utilizando Ovomaltine na sua composição do produto, mas precisou renomear o produto para não empregar a marca da ex-parceira, chamando-o de Milk-Shake Crocante. O McDonald’s por sua vez já trabalhava em parceria com a Ovomaltine assinando em conjunto alguns de seus sorvetes e outras sobremesa desde 2009 e retomada mais fortemente de março de 2016 em diante. E para divulgar o novo sabor “Ovomaltine” o McDonald’s irá realizar a maior campanha da sua história no Brasil para a linha de sobremesas, com comerciais de TV, peças de mobiliário urbano e conteúdo específico para as mídias digitais e redes sociais.

A Estratégia de Cobranding

O Cobranding é uma estratégia de marketing que une duas ou mais marcas para a assinatura de produtos, serviços ou até mesmo empresas. No planejamento e no trabalho de gestão de marca muitas vezes surgem oportunidades de associar a marca da empresa com marcas externas.

Conforme explorado e comprovado pelo estudo “Composite Branding Alliances: Na Investigation of Extension and feedback Effects” de PARK, JUN e SHOCKER publicado em 1996 no Journal of Marketing Research, o mais conceituado periódico científico da área de marketing, existe uma favorável valorização para ambas as marcas através de diferentes níveis de atributos transferidos de uma marca para outra perante a percepção dos consumidores. E esta revelação conduz muitas das uniões de marcas em diversos setores pelo mundo.

Considerando então que há uma transferência de atributos de uma marca para outra em ações de cobranding, as marcas passam a se ajudar em valorizações e melhores percepções de mercado ao assinarem de forma conjunta produtos ou serviços. Normalmente uma das marcas figurantes é uma marca bem posicionada no segmento de atuação. Esta tende a ser a marca primária da relação. A marca primária se beneficia com a percepção de valor das marcas secundárias que associadas a ela transferem parte de seus atributos e valores de marca.

Já as marcas secundárias é a segunda o demais marcas da relação, são marcas que se associam a marca primária. Elas se beneficiam da marca primária devido a sua posição e prestígio no mercado de atuação. E assim como a marca primária, as marcas secundárias também recebem a transferência da percepção de mercado da marca primária em uma relação ganha-ganha.

Transgressão inesperada mas solicitada

Se por um lado o Bob’s entende que o seu cliente compreende que o delicioso sabor, tão aclamado, do seu Milk-Shake está na sua fórmula de como fazê-lo. O McDonald’s por sua vez acredita no resultado de sua pesquisa e na contabilização das inúmeras solicitações diretas de seus clientes. Que pediam para a empresa incluir em seu cardápio o famoso Milk-Shake de Ovomaltine. E o que não é novidade para muitos, pois eu mesmo agi assim por muitas vezes, o McDonald’s constatou em seu estudo que muitos de seus clientes saiam de seu balcão com o lanche na bandeja para comprar o Milk-Shake no balcão concorrente.

Mas será que esta moeda tem apenas 2 lados? Pois até então, nenhum destes tabloides trouxe o depoimento e opinião dos consumidores. Que são o lado mais interessado e importante da história. O que foi possível perceber rapidamente durante esta última semana, foi o fato de que muitos se mostraram perplexos diante da notícia. Sem compreender como era possível que uma relação tão duradoura entre o Bob’s e a Ovomaltine pudesse chegar ao fim. E ainda por Cima, sem ser avisado com antecedência. Certamente houve uma transgressão por parte da marca Bob’s em não tratar isso de uma forma mais cuidadosa junto a seus clientes.

E diga-se de passagem, nem mesmo ao seus funcionários de atendimento foram repassadas informações, detalhes ou instruções de como proceder. Eu mesmo não resisti à tentação e fui a um Bob’s para realizar uma sondagem. Afinal, eu precisava constatar isso pessoalmente. O novo nome do Milk-shake Crocante, realmente não passa disso. De apenas um novo nome para um produto que não sofreu nenhuma alteração. O sabor e consistência continuas os mesmos. A composição ainda é, de fato, a mesma. Ufa! Mas o que me surpreendeu, foi o fato dos funcionários não fazerem ideia do que eu os estava questionando. Eles não sabiam de nada. – Como assim? O que mudou? Uma das moças me perguntou. E eu mero consumidor tive que explicar o ocorrido para ela. Pode isso?

Consumidores fieis, traídos ou perdidos?

Por fim, a provocação que eu faço aqui é a seguinte: Notoriamente, os consumidores se mostraram muito surpresos com a notícia. Mas na prática como será que estamos, cada um de nós, nos sentindo? Qual a percepção que temos disso tudo como consumidores?

Será que estamos nos sentido traídos? “Como O Bob’s pode fazer isso comigo?” Ou ainda, “Como foi que a Ovomaltine foi capaz de abandonar o Bob’s e se bandear para o lado do McDonald’s?”

Há os que ainda possam se sentir perdidos com isso tudo. “Agora não tem mais Milk-Shake de Ovomaltine no Bob’s? É isso mesmo gente?” ou “Mas então quer dizer que se eu quiser um Milk-Shake de Ovomaltine eu preciso ir no McDonald’s? Só vai ter lá agora?”

A prova real acontece a partir de agora. Pois é depois desta mudança de parceiros de Cobranding que vamos poder perceber a quem nós consumidores somos realmente fieis. O que será colocado em prova agora é a lealdade dos clientes do Bob’s. Será que eles ainda irão continuar consumindo o mesmo produto que embora utilize o Ovomaltine na sua composição não possui mais a marca atrelada ao produto? Se sim, significa que estes consumidores se tornaram de realmente fidelizados à marca Bob’s. Mas se estes mesmos consumidores migrarem para o McDonald’s em perseguição a Ovomaltine. Vai significar então que a fidelidade foi conquistada pela Ovomaltine. E diante disso, o McDonald’s fez um ótimo negócio trazendo estes consumidores para o seu balcão de pedidos.

Mas isso, apenas o tempo e os dados dos próximos estudos de comportamento do consumidor irão poder nos dizer. Fica lançada a sugestão de pesquisa para a agenda de investigações de gestão de marca e comportamento do consumidor. Vamos aguardar para ver quem vai ganhar e quem vai perder com tudo isso. E vamos ver também quem vai ficar com o copo cheio e quem vai ficar com o copo vazio depois dessa mudança.

Conteúdo extra

Não resisti e voltei a este post para completá-lo com o mais novo episódio da disputa pela preferência dos consumidores. O Bob’s utilizou o canal do Porta Dos Fundos para ironizar e veicular a sua mais nova provocação ao concorrente que estaria tentando “copiar” o seu produto. Assista o vídeo abaixo e divirta-se um pouco mais com esta disputa que pelo visto, ainda vai ter muitas e muitas batalhas.