Estratégias Ansoff para o crescimento do seu negócio

Assim como as pessoas buscam em sua filosofia própria por sua essência e seus propósitos pessoais o mesmo deve ser aplicado dentro das organizações em seu planejamento estratégico, em seu posicionamento de mercado e principalmente nos críticos momentos de crescimento e expansão.

A trajetória de sucesso de qualquer empresa, independente da sua história particular, envolve com clareza dois importantes conhecimentos. Que juntos constroem a essência de qualquer negócio. De onde veio e para onde vai.

Durante as diversas mudanças que ocorriam no mundo dos negócios na década de 1950 e as mudanças das teorias predominantes, um conceito passou a figurar com maior força e fazendo cada vez mais sentido. A organização não poderia mais se permitir ignorar o que acontecia fora das suas paredes. O modelo de produzir produtos e ofertar ao seu modo para os consumidores com base na otimização de recursos e redução de custos, se tornara um modelo obsoleto de gestão. As visões de Taylor e Ford como única orientação empresarial estavam expirando e se preparando para virar história. Era preciso agora olhar para fora da empresa e compreender o que estava acontecendo. Como os concorrentes estavam agindo, como os diferentes mercados reagiam a diferentes ofertas e principalmente como os consumidores iam ganhando relevância neste processo de amadurecimento.

O próprio Igor Ansoff defendia a observação de que as organizações estavam passando a se preocupar com o ambiente onde estão atuando. E após muito pesquisar diferentes formas de aplicar os estudos de uma nova área de conhecimento chamada “Planejamento Estratégico”, em 1965 em seu livro “Corporate Strategy: An Analytic Approach to Business Policy for Growth and Expansion”, Igor Ansoff descorre sobre os problemas estratégicos enfrentados pelas empresas e propõe o uso de uma ferramenta de análise para auxiliar nas definições estratégicas das empresas. Que passou a ser reconhecida como a “Matriz Ansoff”. Uma matriz que coloca em análise em um mesmo lugar produtos e mercados.

O uso desta ferramenta se torna ainda mais importante diante em um momento onde inovação e disrupção se tornam palavras de ordem propagadas e repetidas incansavelmente. Muitas vezes até, sem muita fundamentação. Mas que formam uma nova pressão social que provoca a todos os modelos de negócios a incorporarem de algum modo inovações em nome da sobrevivência e continuidade da organização.

Por isso é crucial que toda empresa se pergunte em primeiro lugar se realmente há oportunidades de expansão e se estas oportunidades são mesmo favoráveis ao seu negócio sem comprometer a sua essência e sua consistência de oferta dos seus produtos nos mercados em que atua. Crescer e diversificar pode ser um caminho frutífero, mas se realizado de forma míope e no momento inadequado pode significar o ponto final de toda uma história.

Sendo assim, seguindo as sugestões e ensinamentos de Ansoff, devemos analisar os produtos do portfólio da empresa e os seu(s) mercado(s) de atuação para determinar qual ou quais serão as estratégias de crescimento e desenvolvimento que podem ser adotadas pela empresa. Posteriormente deve-se considerar quais são as melhores possibilidades de incorporar ao portfólio novos produtos e avaliar se há fatores favoráveis para também considerar a atuação da empresa em novos mercados. Assim, as 4 combinações possíveis representam a Matriz Ansoff representada abaixo

Penetração de Mercado

A primeira estratégia de crescimento e desenvolvimento é a de Penetração de Mercado. Esta é a estratégia mais conservadora. Pois envolve apenas aumentar a venda dos produtos já comercializados pela empresa em seu mercado de atuação já consolidado. Ou seja, a empresa precisa aumentar o seu volume de vendas (do que já venda) para o mesmo mercado onde já vem atuando e consequentemente possui um posicionamento mais claro e é mais reconhecida por ser público.

A empresa pode aumentar a sua participação de mercado realizando liquidações com preços mais agressivos, realizar promoções que levem os seus produtos aos consumidores com maiores ênfases e apelos. Pode ainda realizar este aumento de vendas fidelizando um número maior de clientes e assim garantir um aumento de recompras destes clientes. Entre outras ações que assegurem o crescimento do Market Share em seu mercado de consolidação.

Esta estratégia é recomendada para empresas que necessitam melhorar o seu posicionamento no mercado atual por meio de melhorias operacionais, como vendas, distribuição, preço e promoção. Ou para empresas que possuem condições muito favoráveis de crescer rapidamente no seu mercado por fatores externos ou ainda por não terem um concorrente a altura lhe fazendo resistência.

Desenvolvimento de Mercado

A segunda opção de crescimento e desenvolvimento é a estratégia de Desenvolvimento de Mercado. Esta é a forma mais natural de crescimento. Acontece muitas vezes quando uma empresa já está consolidada o suficiente em um mercado e passa a buscar por novos desafios. Uma vez que já possui um ótimo posicionamento no seu mercado atual com uma excelente participação de mercado, o processo de crescimento por meio da penetração de mercado se torna mais difícil e lento. Assim a empresa passa a considerar novos mercados para atuar.

E para definir o emprego desta estratégia é fundamental realizar um estudo aprofundado de diferentes novos mercados e considerar todos os seus fatores favoráveis e também as ameaças que representam ao negócio. Pois uma escolha mal feita de novo ou novos mercados para se atuar, pode custar a empresa não apenas altos custos operacionais, mas também uma depreciação de sua marca e comprometer com isso sua performance no mercado de origem.

As empresas precisam levar em consideração que novos mercados de atuação devem estar ligados ao seu mercado de origem de alguma forma. Isso irá proporcionar uma consistência de atuação que irá beneficiar a marca em ambos os mercados. Realizando assim um ótimo trabalho de desenvolvimento de mercado. Pois a empresa passa a vender seus produtos em novas praças sejam elas localidades diferentes ou segmentos demográficos de público. De algum modo, esta expansão da empresa deve fazer sentido na cabeça dos consumidores. Assim a empresa passa a se beneficiar de uma solidez refletida em ambos os mercados de atuação, no antigo e no novo.

Devem considerar a análise de novas localidades geográficas, públicos de diferentes idades e perfis, considerar o emprego de seus produtos para novas utilidades. Ou ainda para ocasiões diferentes de compra realizada pelos consumidores.

Desenvolvimento de Produto

A terceira estratégia de crescimento que a empresa pode adotar é a mais pressionada socialmente. É a estratégia de Desenvolvimento de Produto. Que por sua vez consiste em criar novos produtos e incorporá-los ao portfólio da empresa para ser comercializado no seu mercado de origem. Aqui, assim como na estratégia de desenvolvimento de mercado, apenas um dos elementos é renovado, mantendo travado o segundo elemento. Ou seja, neste acaso a empresa continua atuando em seu mercado tradicional e criar novos produtos. Este é o conceito de Desenvolvimento de produto. Pois é o produto que sofre melhorias.

Nesta estratégia a empresa visa melhorar a sua oferta para o mesmo mercado. Podendo compor um melhor mix de produtos que possam ser utilizados em conjunto ou não. Mas que juntos representam uma maior expressão de sua presença e posição no mercado de atuação. Ao desenvolver seus produtos e passar a contar com uma oferta mais ampla de portfólio a empresa se permite elevar suas vendas por não mais estar dependente de um único produto. Embora o trabalho de análise de portfólio deva sempre ser revisto e refeito de tempos em tempos. Pois as diferentes composições de custos, margens de contribuição, mudanças no volume de vendas, capacidade de produção e etc, diante das mudanças de ambiente vão estabelecer qual deve ser tratado como o produto “carro chefe” de vendas. Qual será trabalhado como produto de entrada e/ou qual produto é a principal fonte de faturamento ou lucratividade da empresa (A vaca leiteira da Matriz BCG).

O cuidado a ser considerado pelos gestores é que estes novos produtos não podem canibalizar o produto original, a não ser que esta seja a estratégia de Desenvolvimento de Produto aplicada para renovar seu portfólio. Os custos da nova produção assim como os de comunicação e talvez até de catequização do mercado deve ser considerado, pois quando a inovação é muito grande, normalmente requer um período de adaptação onde o mercado precisa ser educado e para isso empenha-se um grande investimento que a empresa precisa estar consciente, disposta e apta a assumir.

Podendo trabalhar o aperfeiçoamento de seus produtos, criando novas características especiais, aplicar melhorias tecnológicas ou simplesmente atualizando a tecnologia embarcada nos produtos antigos. Variações de sabores, cores, tamanhos, pode ser uma forma de extender o portfólio também.

Diversificação

Por fim, a ultima estratégia de crescimento e desenvolviemnto apresentada por Igor Ansoff é a estratégia de Diversificação. Onde a empresa estabelece como estratégia o desenvolvimento de produtos e de mercados ao mesmo tempo. Se por um lado a estratégia de Penetração de Mercado é a opção mais conservadora das quatro apresentadas. A de diversificação é a estratégia mais ousada a disposição dos gestores. Isso porque ela requer investimentos em duas frentes ao mesmo tempo.

Ao se desenvolver mercados com os mesmos produtos a empresa pode focar seus esforços na conquista e posicionamento em novos mercados. Assim como ao estabelecer uma estratégia de desenvolvimento de produto a empresa mantém-se no mesmo mercado enquanto foca na ampliação de seu portfólio de produtos. Já quando a empresa parte para o emprego da estratégia de Diversificação os seus esforços são divididos. Muitas vezes são criadas unidades de negócios específicas para gerenciar cada produto em cada novo mercado, criando-se assim especializações bem distintas dentro da empresa distribuídas em grupos de trabalho diferentes.

Esta é sem dúvida a estratégia de crescimento mais arriscada que uma empresa pode estabelecer, pois envolve diversos riscos simultâneos com naturezas e complexidades diferentes que precisam ser avaliados e tratados com agilidade. O que fica nítido que é uma estratégia reservada à empresas com grande maturidade e profundo conhecimento de seus produtos, seus mercados, suas capacidades e de sua resiliência. Expertises estas que demoram para serem evoluídas e disseminadas por toda a organização a ponto de preparar a empresa para este grande desafio. Mas que quando é bem realizado e bem gerenciado proporciona um crescimento muitíssimo acelerado e a imagem de uma empresa altamente inovadora capaz de ousar e de crescer como poucas no mercado.

Porém, nem sempre esta estratégia é recomendada. Pois para muitas empresas este pode ser um caminho sem volta. Que irá consumir dispendiosos investimentos, vai exigir maiores níveis de endividamento, aumento das capacidades produtivas e logísticas além de correr o risco de não ser aceito e aprovado pelos consumidores. Talvez alguns produtos funcionem muito bem em alguns mercados, mas outros mercados não absorvam como o planejado outros produtos. E as diversas combinações precisam ser consideradas para saber quando é hora de abandonar a estratégia e minimizar as perdas e até onde é o limite onde se deve apertar o passo para se alcançar metas e objetivos que possam suportar eventuais falhas e insucessos parciais ao longo do caminho.

Considerações

Mas sem dúvida, toda empresa que aplicar esta ferramenta gerencial em seu planejamento estratégico de crescimento e expansão estará reduzindo o grau de incerteza que enfrentará em qualquer um dos 4 cenários apresentados. Enquanto para muitas empresas desenvolver produtos ou mercados em momentos diferentes pode ser o mais adequado e recomendado. Para outras permanecer em seu mesmo mercado com os mesmos produtos pode ser a estratégia consagradora para o seu negócio. E talvez para algumas outras, a diversificação seja a única forma viável de expandir o negócio com a redundância necessária para assegurar um crescimento sólido e sustentável.

E você? Acredita que qual ou quais estratégias melhores se adaptam ao seu modelo de negócio e de gestão?