Clientes requerem atenção, carinho e surpresas

Não é novidade para ninguém há muito tempo, que o cliente é a única verdadeira razão pela qual, produtos são produzidos, instalações fabris são montadas, infindáveis campanhas de vendas são renovadas, reuniões são exaustivamente marcadas e pessoas são diariamente contratadas e treinadas em qualquer empresa.

Isso porque, por mais que os objetivos mais frios e diretos de qualquer empresa sejam o de gerar lucro e rentabilidade como uma alternativa melhor do que outros investimentos para os sócios e patrocinadores do negócio. É o cliente que detém o verdadeiro capital de valor em seu bolso. É o cliente que justifica toda uma operação de negócio para que uma empresa possa obter lucro e rentabilidade.

Portanto faz mais do que sentido para qualquer gestor ou vendedor, cuidar bem de sua carteira de clientes. Pois são eles que movimentam as vendas, as entregas, as operações e muito menos o caixa e as comissões.

Embora atender bem e construir um relacionamento forte e duradouro com seus clientes é a maneira mais inteligente de assegurar ganhos de longo prazo em um ciclo de vida do consumidor de alto valor.  Não se trata apenas de relações comerciais. Mesmo que o fim seja o lucro, existe todo um universo entre a lacuna da oferta e da venda realizada. E é nesta lacuna que reside o marketing de relacionamento.

Uma prática que permite enxergar os clientes como pessoas. E se a literatura de marketing já consagrou que os consumidores se relacionam com suas marcas da mesma forma como se relacionam com outras pessoas. Como seus colegas de trabalho, melhores amigos, love afairs, conjugues e até mesmo seus inimigos (em um espectro negativo de emoções). Por que não contribuir para que as marcas também possam estabelecer esta relação humana com seus clientes, não é mesmo?

Neste post vou apresentar 2 ótimos exemplos de empresas que em algum momento deixaram de lado a relação fria e comercial para colocar em prática elementos que caracterizam a conceituação do Marketing 3.0 de Kotler. Uma nova forma de fazer marketing que além de estar voltado para as pessoas que estão por trás das figuras de consumidores e clientes, também considera os seus valores pessoais e ainda valoriza os ganhos sociais (e ambientais) como um todo.

Coca-Cola e a sua “Máquina da Felicidade”

Esta foi uma fantástica e inusitada ação promocional realizada pela Coca-Cola para promover a felicidade que está em abrir uma Coca-Cola. Por diversos países a Coca-Cola espalho uma máquina de refrigerantes “modificada” que ficou conhecida como a máquina da felicidade (Ou Happiness Machine em inglês). Esta ação de Promo fez parte de uma campanha global, quando em 2009 a Coca-Cola decidiu lançar um novo Slogan com intenção de evidenciar a boa sensação que os consumidores sentem ao abrir um de seus refrigerantes. O Slogan “Open Happiness” (Abra a felicidade em português) foi difundido por todo o globo, convidando os consumidores a viver e compartilhar esta emoção.

Este mote perdurou por longos 7 anos estampando as peças de comunicação da marca até janeiro de 2016 quando foi substituído pelo “Taste the feeling” traduzido e adaptado para o português como “Sinta o sabor”.

No vídeo abaixo é possível observar a reação das pessoas que foram surpreendidas no momento da retirada de um simples refrigerante de uma máquina “modificada”. A ação ganhou força com as redes sociais e repercutiu no mundo todo. A tal máquina por sua vez ficou conhecida na época como a máquina da felicidade.

TD Canadá Trust

O segundo exemplo se trata de uma ação de recuperação e retenção de clientes do banco canadense TD Canadá Trust. Que assim como toda instituição financeira de varejo visa estabelecer relacionamentos duradouros com seus clientes para que possa desenvolver o valor de cada cliente de sua carteira sobre o conceito de ciclo de vida de seus clientes.

E naturalmente é fácil compreender que durante estes longos tempos de relacionamento e diante da quantidade de clientes que são atendidos alguns desentendimentos e mal estares acontecem. Alguns com menor impacto. Mas também outros com tamanha severidade que podem desencadear no fim da relação marca-consumidor. E ainda mais. Dependendo de como esta relação termina (ou como diriam alguns psicólogos, se ainda ficaram pendencias não resolvidas gerando mágoas permanentes), estes ex-clientes se transformam em ativistas contra a marca que um dia os lesou.

O mais inteligente nestes casos é tentar buscar uma conciliação, racional ou emocional. Mesmo que o custo do investimento para a conversão deste cliente insatisfeito supere sua margem de contribuição. Pois é um trabalho que certamente irá economizar um custo muito maior de recuperação de imagem, retenção de outros clientes e aumentar o custo de aquisição de novos. Além de que no final do processo a empresa será capaz de obter um belo sorriso deste cliente como uma sincera e valiosa forma de agradecimento. Pois no fundo, lá no fundo, as pessoas só querem ser felizes, a sua maneira.

Sabendo disso, o TD Canadá Trust Bank realizou uma das melhores ações promocionais de retenção de clientes da história. O caso de sucesso ocorreu em julho de 2014. Mas ainda vem emocionando internautas do mundo inteiro até hoje.

No vídeo abaixo é possível observar como alguns clientes escolhidos para a ação reagiram ao tratamento personalizado em um caixa eletrônico, onde os clientes se dirigiam para realizar operações rotineiras como saques, consultas de saldos e extratos.

Imagine só a sua reação ao se dirigir a um caixa eletrônico para realizar um simples saque e ser surpreendido com um presente valioso e muito significativo para você? Foi o que aconteceu com alguns clientes do banco. Alguns clientes de uma determinada agência tiveram seu relacionamento com o banco investigado. Foram mapeadas alguns consumidores que possuíam algum tipo de insatisfação com a marca. Estas pessoas foram estudadas de forma mais detalhada para levantar informações pessoais que pudessem servir de base para orientar em como a marca poderia contribuir com seus sonhos, seus objetivos ou maiores desejos de vida. E assim, os clientes eram recebidos pela máquina que no meio da transação começava a conversar e a agradecer aos consumidores pela preferência, compreensão e fidelidade. Eles foram então, presenteados com diversos itens de valor simbólico e individual, desde simples flores para uma senhora até passagens aéreas de presente para uma cliente poder visitar sua filha com câncer que estava morando em Trinidad e Tobago.

Outro cliente ganhou ainda o uniforme do seu time de beisebol (o Toronto Blue Jays) e teve a chance de realizar um lançamento de bola durante uma partida do time. Uma moça recebeu um cheque de mil dólares canadenses como incentivo para começar a poupar dinheiro para a educação dos seus filhos. Mas como as crianças não iriam “curtir” muito isso (ao menos não tão cedo), então a máquina a presenteou também com ingressos para levar as crianças para conhecer a Disney.

A máquina que tanto agradecia aos seus clientes foi denominada como Automated Thanking Machine, um trocadilho direto ao termo ATM (Automated Teller Machine) como são chamados os caixas eletrônicos por lá.

E se você está se perguntando a respeito dos demais clientes do banco, como ficaram? Cada cliente recebeu um depósito de $20,00 em suas contas como forma de agradecimento por permanecerem leais ao relacionamento firmado com a marca TD Canadá Trust. Esta ação foi planejada pela Agência Leo Burnett de Toronto. Mas certamente ganhou a comoção do mundo.

E você? O que está planejando para reforçar os laços de relacionamento entre a sua marca e os seus consumidores? Crie ações que permitam aos seus clientes viverem uma grande experiência, cuide da sua carteira de clientes como cuidaria de seus entes queridos. E certamente além de surpreendê-los com um novo nível de excelência de operação e atendimento, você também será surpreendido pela força de ações como estas.

Escrito por: Alexandre Conte