CX: UNIVERSO III – THE JURASSIC PARK EFFECT

O ano é 1993 e o mundo se depara com o impossível. Junto com o resto do mundo, lá estava eu, sentado nas primeiras fileiras do cinema para assistir de perto uma das melhores experiências cinematográficas de que me recordo. Dirigido por Steven Spielberg, com uma das principais obras-primas de John Williams como trilha sonora especial e baseado no livro de Michael Crichton de mesmo nome, Jurassic Park foi o grande blockbuster daquele ano. Com efeitos especiais inovadores para a época, rapidamente entrou para o grupo de obras marcantes da história do cinema e da cultura Pop.

E mesmo aos 12 anos de idade eu pude perceber que, ali sentado boquiaberto diante da telona eu vivenciava uma experiência imersiva e muito similar a das personagens em tela ao serem impactados pela magia de dinossauros vivendo e se movendo logo ali em frente. E de longe, a cena mais marcante e a minha favorita de toda a franquia de O Parque dos Dinossauros é esta na qual John Hammond, idealizador que tornou o sonho realidade leva seus visitantes para uma visita guiada pelo parque e ao pararem o jipe, eles ficam paralisados, incrédulos e maravilhados diante do que estão vendo. Dinossauros se movendo em bandos ao redor de um grande lago.

Este é o 4º artigo da série Customer Experience: Uma jornada por 3 universos. Lá no 1º artigo, onde abordo melhor sobre os conceitos e práticas de CX, compartilhei com você leitor, minha visão sobre 3 grandes e marcantes estágios de evolução do nível de maturidade das empresas na gestão e aplicação do Customer Experience em sua cultura, seus processos e cotidianos.

E depois de explorarmos o 1º estágio em um universo ilustrado com a ambientação de “Um dia de Fúria”, no qual o desrespeito e despreparo de atendimento proporciona o caos com relações explosivas e até mesmo passionais entre clientes e marcas por falta de cultura e/ou grande ineficiência de processos de CX, fizemos a passagem pelo “Universo de Stargate”. Um mundo intermediário que funciona como portal estre os estágios 1 e 3. No Universo Stargate temos a atuação de vendedores e atendentes que atuam como verdadeiros heróis (ou Deuses, para melhor conversar com a narrativa dos filmes e seriados), capazes de encantar clientes, lutarem contra processos engessados e turbulentos para proporcionar uma jornada de compra e/ou pós-compra mais confortável, agradável e encantadora para seus clientes.

E acredito que depois disto, existe um estágio superior para as empresas que conseguiram se conscientizar e se reestruturar para colocar de fato o cliente no centro de suas estratégias. Dando vida a práticas e processos de Customer Experience que desdobram-se puramente como consequência de estratégias e culturas que conseguiram adotar a Customer Centricity (termo inglês que representa a centricidade no cliente ou mehor; um real FOCO nas necessidades do cliente).

E é neste estágio superior que contextualizo este artigo. E mesmo depois de estudar muito sobre diversos temas relacionados e atuar em diferentes áreas e funções ao longo da carreira, ainda me pego relembrando da experiência cravada na memória de como foi minha reação ao assistir pela primeira vez o Parque dos Dinossauros no cinema. E depois de muito refletir, analisar e observar atenção o impacto de boas experiências nos consumidores, passei a correlacionar conceitos e teorias acadêmicas com boas práticas de mercado para chegar no que costumo chamar em sala de aula de o Efeito Parque dos Dinossauros.

Entendo e procuro disseminar que este deve ser o estágio a ser perseguido por toda empresa que consegue compreender que oferece produtos e serviços como meio para uma entrega de valor muito superior. Estas empresas já possuem consciência estratégica de que não estão no ramo de comodities e buscam por formas criativas e inovadoras de diferenciação. Para elas o conceito de experiência do cliente já se tornou uma missão diária. Empresas que ainda não alcançaram este estágio, ainda consideram como um instrumento que, seria legal possuir (Nice to Have). Empresas maduras que se preocupam com a fidelização de clientes, com a construção de uma rede de promotores e com a continuidade sustentável do seu negócio entendem e encaram o desenvolvimento de uma cultura que proporcione uma melhor experiência a todos como algo essencial para sua existência (Must to Have).

Aqui encontramos empresas renomadas e estrategicamente posicionadas como empresas de experiências que já amadureceram muito sua gestão e prática de CX, como Disney, Netflix, Amazon, Starbucks, F1, NFL, Apple e por aí vai. Mas podemos, sim. Considerar empresas bem menores e regionais que ainda tem sobre o balcão as mãos do dono, que além de estar presente na operação, contagia pessoalmente todos ao seu redor. É o caso da rede Festval de supermercados do paraná, cujos donos e sócios muitas vezes são vistos empacotando produtos em apoio ao time de frente de caixa quando visitam as lojas em dias movimentados. Este exemplo é maior do que qualquer discurso e capaz de inspirar qualquer colaborador a manter a cultura de excelência de atendimento vida. Afinal, se o dono faz, por que eu não farei?

The Jurassic Park Effect

Este é o nome com o qual batizei o que deve ser objetivo de toda empresa que busca excelência na relação com seus clientes, consumidores, colaboradores, fornecedores e como a própria AMA – American Marketing Association, cita na atual definição oficial de marketing; para com a sociedade em geral.

O Jurassic Park Effect é uma overdose de emoções que surpreende positivamente quem te contato com a marca e tem saus expectativas aniquiladas por uma experiência muito além do esperado. Se por definição a satisfação é um sentimento obtido diante qualidade de um produto ou serviço e sua capacidade de cumprir com a especificação prévia estabelecida, experiências muito superiores extrapolam a régua de aferição de satisfação.

Ao se ficar boquiaberto diante um parque inteiro cheio de dinossauros vivos, um paleontólogo que passou a vida estudando teorias e escavando fósseis não tem uma satisfação mensurada. Ele não comenta com os amigos o quanto satisfeito ficou com aquela visita. E sim, sobre o quanto está apaixonado por aquele parque.

A unidade de medida, deixa de ser satisfação e passa a ser “Paixão”. E como você já deve ter descoberto a esta altura do seu campeonato, paixão é puramente uma coleção de sentimentos. E paixão se estabelece com emoções fortes vividas durante experiências marcantes. Para colocar em uma frase bonita, impactante e de efeito, eu diria;

“Clientes podem ser satisfeitos. Já fãs, se apaixonam por marcas que os fazem viver fortes emoções durante experiências marcantes.“

Alexandre Conte

Transformando empresas em Jurassic Parks

O filme que revolucionou a indústria cinematográfica, é amado por pessoas de diferentes gerações e se tornou um marco na história da sétima arte conta a história de como a International Genetic Technologies, Inc., empresa de John Hammond conseguiu recriar dinossauros extintos a partir de DNA extraído de insetos fossilizados e o completando com o DNA de outros répteis da atualidade.

A analogia à ficção também vale aqui. Para conseguir proporcionar o Jurassic Park Effect nas pessoas, a empresa precisa transformar sua cultura antes de qualquer coisa. Processos, diretrizes e ferramentas não irão funcionar se servir, encantar e se importar de verdade, não forem valores praticados por todos dentro da organização.

As empresas precisam fazer o essencial bem feito antes de inovarem. Velocidade, conveniência e um atendimento prestativo são os principais aspectos de uma boa experiência. A PWC aferiu em seu estudo de 2018 – Pwc Future of Customer Experience Survey 2018, que para mais de 80% dos consumidores brasileiros, esses fatores são muito importantes. Para acertar nestes pontos, as empresas devem priorizar seu investimento em tecnologia, focando em benefícios ao cliente.

Clientes geram receita. Porém, são os colaboradores que conduzem a experiência. A Tecnologia não é tudo e sozinha não é suficiente para resolver todos os problemas e desafios da experiência do cliente. A cultura certa, atrelada à inovação e à capacitação pessoal, são fundamentais para criar novas oportunidades de receita por meio de uma experiência melhor.

Se bem utilizada a tecnologia pode ajudar as empresas a criarem experiências incríveis e a colher ótimos benefícios e resultados. 82% das empresas de alto desempenho presentes no estudo da PWC realizado em 12 países, dizem prestar muita atenção à experiência humana na definição da estratégia digital e de tecnologia.

E como tudo o que envolve cultura, este trabalho está voltado para as pessoas. Da mais alta gestão ao colaborador mais remoto e distante o sentimento de pertencer, de impactar e de contribuir precisa ser genuíno. Atender bem, produzir com dedicação, resolver problemas, antecipar falhas e evitar atritos desnecessários precisam ser mantras trabalhados, vividos e sentidos diariamente. E obviamente que antes de cobrar o time para que o façam para os clientes, os colaboradores precisam receber esta atenção. Pois ao se sentirem valorizados, assistidos e encantados, todo o resto passará a fazer sentido. E assim cada um deles terá condições e determinações para se dedicar ao máximo a elevar as experiências de todos.

Estou preparando um passo a passo de como transformar a cultura organizacional em um forte estimulante de experiências. Continue seguindo as publicações dos artigos por aqui que em breve eu revelo para você o conjunto de ingredientes. Não espere por uma fórmula mágica. Mas tenha certeza de que serão elementos chaves para se alcançar o sucesso na implantação de um CX efetivo e de valor superior.

Cuidado! Animais ferozes.

Você já deve estar se questionando que tanto no filme original de 1993, como em todos os demais da franquia, nem tudo são flores e que frequentemente cada uma das abordagens de Jurassic Park de desdobra em grandes situações caóticas, não é mesmo? Pois bem, imaginando que assim como nos filmes, nas empresas o caos e o descontrole são sim uma possibilidade.

Para evitar que o impressionante e fantástico mundo do seu parque dos dinossauros não se transforme em um grande filme de terror, toda marca precisa ter uma ativa gestão que não negligencie os processos, o uso das ferramentas, o sentimento das pessoas e acima de tudo o propósito e o valor de cada decisão. Podemos ver nos filmes de toda a franquia que os principais motivos que levam ao caos absoluto estão ligados a ganância, arrogância e/ou desvio de condutas que não são compatíveis com os valores originais, concorda comigo? O mesmo deve ser combatido para não ocorrer na sua organização.

Por isso, para garantir que o seu Parque dos Dinossauros continue encantador, seguro e inspirador, prese sempre por uma manutenção responsável, preventiva e ativa. Antecipe-se aos problemas e pontos de atritos. Em alguns casos, pequenos deslizes e falhas, por mais isoladas que sejam, podem gerar grandes prejuízos financeiros ou desencadear uma crise de imagem. Você deve lembrar do funcionário da Disney que impediu de forma bruta um romântico pedido de casamento dentro do parque e o quanto isto repercutiu por meses.

Se torna imprescindível portanto a criação de instrumentos de aferição, de indicadores e de políticas claras de ajustes rápidos, correções comunicadas e autonomia para que as pessoas se sintam capazes e empoderadas para agir sob a conduta da cultura que respiram. Do contrário, o bolo desanda, os animais escapam, os clientes fogem e o parque será fechado.

Não é apenas sobre vendas. É sobre legado!

Neste mês de junho, completaram-se 30 anos desde o lançamento de Jurassic Park, em 1993. Este que se tornou um dos grandes clássicos do cinema. Jurassic Park tornou-se o filme mais bem sucedido financeiramente na época de seu lançamento, superando E.T. – O Extraterrestre de Spielberg, que detinha o título anteriormente. O filme arrecadou US$ 47 milhões em seu primeiro fim de semana e chegou aos US$ 81,7 milhões em sua primeira semana. Ficou em 1º lugar durante 3 semanas, arrecadando US$ 357 milhões apenas nos Estados Unidos e no Canadá. Também se saiu muito bem nos mercados internacionais, quebrando recordes no Reino Unido, Japão, Coreia do Sul, México e Taiwan, totalizando finalmente, cerca de $ 914 milhões em todo o mundo. Permaneceu no topo da bilheteria mundial durante 4 anos, sendo ultrapassado por Titanic de James Cameron em 1997.

Com seu relançamento, Jurassic Park se tornou o primeiro filme da Universal Pictures e também de Steven Spielberg a ultrapassar a marca de US$ 1 bilhão de arrecadação nos cinemas mundiais. Só no relançamento em 3D, o filme arrecadou US$ 108,8 milhões. Atualmente, o filme é ainda figura como a 27ª maior bilheteria de todos os tempos.

A obra é ainda responsável por ter aumentado o interesse pela paleontologia com procura recorde de alunos nos anos seguintes ao seu lançamento. Se tornou um marco que revolucionou a indústria de efeitos visuais, sendo pioneiro no emprego de muitas técnicas de CGI – Computação Gráfica, estabelecendo novos padrões para toda a indústria cinematográfica. E o filme foi reconhecido pela academia com o Oscar de Melhores Efeitos Visuais, levando também o prêmio BAFTA na mesma categoria.

E a marca da sua empresa, deixará qual legado para as gerações seguintes?

Esta é uma pergunta que está presente nas reuniões estratégicas da sua organização? Se não está, deveria estar. Pois é com respostas certas a esta pergunta que se construirá objetivos e propósitos inspiradores. Quem já teve a oportunidade de visitar um parque da Disney, acompanhar um Grande Prêmio de Fórmula 1 ou mesmo navegar pelas interfaces da Netflix ou de um iPhone tomou para si estas experiências como novas referências de excelência. E isto faz com que clientes satisfeitos se tornem fãs apaixonados por suas marcas favoritas.

Se a gestão da sua empresa não compreender valor nisso. É porque ainda não está pronta para atingir este mais alto estágio de maturidade e usar o Customer experience como instrumento de um Jurassic Park Effect neste universo de encantamento e magia. E aí… Bem. Dias de fúrias ainda podem ser rotinas no seu dia a dia. E correm o risco de permanecerem competindo com comodities no oceano vermelho da guerra de preços e margens cada vez mais apertadas.

Escrito por Alexandre Conte.