Customer Experience: Uma jornada por 3 universos

Já faz um certo tempo que tenho reunido estudos mais estruturados e leituras avulsas, tenho refletido sobre algumas experiências como consumidor e revisto algumas decisões e ações como gestor de marketing, além de muitas conversas com meus pares de vendas, marketing, comunicação e empreendedores sobre este empolgante, e ao mesmo tempo intrigante, tema de Experiência do Cliente ou simplesmente CX para os mais íntimos.

E de todo este compilado, cheguei a compreensão de que existem, a meu ver, 3 grandes estágios na jornada evolutiva de Customer Experience na qual podemos classificar as empresas conforme seu grau de maturidade e prática de CX. Vou apresentar cada um deste estágio em um artigo dedicado. Porém, preparei este artigo como uma espécie de conteúdo seminal de conceituação e sensibilização sobre o assunto. 

Customer Experience (CX) é um termo utilizado para descrever a interação de um cliente com uma empresa ou marca ao longo de toda a sua jornada de compra, desde a pesquisa inicial até o pós-venda. Isso inclui todas as interações, impressões e experiências que um cliente tem com a empresa, como o processo de compra, o atendimento ao cliente, a qualidade do produto ou serviço e a experiência geral de uso. Uma boa experiência do cliente pode levar à fidelização do cliente e transformá-lo em um promotor da marca, enquanto uma experiência ruim pode afastar os clientes e prejudicar a reputação da empresa.

Como resultado, a gestão da experiência do cliente tornou-se uma prioridade para muitas empresas que buscam melhorar a satisfação do cliente e manter uma vantagem competitiva.

Metade dos consumidores brasileiros e cerca de um terço dos consumidores globais dizem que deixam de comprar um produto ou serviço de uma marca que adoram após uma única experiência ruim. – Fonte: Pwc Future of Customer Experience Survey 2018.

Ser uma empresa “Customer Centric” significa mais do que posicionar o cliente no centro do organograma da companhia. Significa pensar primeiro no cliente em cada tomada de decisão.

Ou seja: “Quais são as dores do meu cliente e quais demandas por produto ou serviço elas geram?” Na maioria dos casos pensamos: “Como vender esse determinado produto?” Portanto, é preciso tirar o foco do produto e direcioná-lo para o cliente.

Da mesma forma, a estratégia de vendas precisa transferir a pergunta “Como vender mais?” para algo mais assertivo como: “Quais dores do meu público não estão sendo atendidas e como posso oferecer um produto ou serviço capaz de agir na raiz do problema dele?“

E para isso;

1. conhecer cada persona (perfil mapeado de cliente) e suas dores mais peculiares,

2. agir de forma segmentada no mercado de atuação, independente do seu tamanho e

3. Personalizar ao máximo, seja seus produtos e serviços, o atendimento, a comunicação, condições de fechamento e até as abordagens de relacionamento,

são instrumentos essenciais para uma estratégia efetiva de CX.

Steve Jobs, fundador da Apple e que elevou essa empresa à posição de empresa de capital aberto mais valiosa do mundo, também explica com poucas palavras a importância do CX: “Aproxime-se cada vez mais perto de seus clientes. Tão perto que você diz a eles o que eles precisam muito antes de eles mesmos perceberem.“

Já Bill Gates, o fundador da Microsoft e o homem mais rico do mundo por muitos anos, explica que o segredo do sucesso da sua empresa foi: “Discutir todos os dias como poderíamos deixar esse cliente mais feliz? Como inovar nesse ponto todos os dias? Porque, se nós não cuidarmos disso, um concorrente vai cuidar.“

Jeff Bezos, CEO da Amazon, empresa referência mundial em CX diz: “Vemos nossos clientes como convidados para uma festa e somos os anfitriões. É nosso trabalho todos os dias tornar cada aspecto importante da experiência do cliente um pouco melhor.“

Os 3 universos de maturidade de CX

Pensando de forma genérica, abrangente e simplificada idealizei 3 grandes universos nos quais as empresas podem ser classificadas no que diz respeito às suas práticas e seu nível de maturidade gerencial da Experiência do Cliente. Esta classificação funciona como uma sequência evolutiva. 

Estágio 1: Ausência ou grande deficiência das práticas de CX

Nesta fase encontramos empresas que ainda vivem em um cenário no qual os clientes são considerados inconveniências necessárias. Ou ainda, por mais que exista uma consciência básica sobre experiência, não há uma estruturação mínima de processos, cultura ou orientação suficiente que eleve as dores, desejos e necessidades dos clientes a um patamar de respeito e priorização. São aquelas empresas nas quais frequentemente ouvimos frases como: “Desculpe, mas nossa política não permite.”, “Infelizmente nosso sistema nos impede de proceder desta forma.” Ou então, “Infelizmente não posso fazer nada a respeito. Posso ajudar em algo mais?”.

Este é o desinteresse ou despreparo que transforma qualquer cidadão de bem em um cliente rebelde, pode apostar. Falaremos disso, já no próximo artigo da série. Continue acompanhando.

Estágio 2: Atendimento e Vendas atuam como um portal entre dois mundos

Este é o universo intermediário. Talvez o mais amórfico e onde acredito que a maioria das empresas acaba se enquadrando. É onde existem alguns processos bem trabalhados. Onde há empresas nas quais existam uma cultura, mesmo que parcial, voltada para a experiência do cliente. Ou quando não existe uma estrutura de orientação e de apoio, existe ao menos alguns colaboradores que agem como heróis do CX e defensores dos clientes.

São aqueles colaboradores mais engajados e com um compromisso mais aguçado que são capazes de mesmo desprovidos de algumas ferramentas, agirem em prol do melhor a ser feito por seus clientes. Geralmente são atendentes de telemarketing, vendedores, analistas de suporte ou entregadores e montadores que fazem muito mais do que lhe disseram ou lhe empoderaram a fazer. Mas conseguem resolver problemas, esclarecer situações de conflito e sanar dores com uma simplicidade maior, mesmo que lhes custe um esforço extra nos bastidores. Acabam sendo os “Salvadores da Pátria” e os heróis que conduzem os clientes por um portal mágico que o transporta para um universo paralelo de percepções e experiências fantásticas, mesmo que do outro lado exista uma empresa ainda precária de ferramentas, programas, processos e de uma cultura centrada no cliente.

Estágio 3: Um admirável mundo que mais parece um paraíso na Terra

Este é o Olimpo do universo de Customer Experience. É onde todos querem chegar. Ao menos os que já acordaram e se conscientizaram para esta jornada. Porém, ainda é um estágio pouco povoado. Por aqui estão as empresas que conseguiram ressignificar o seu negócio colocando o cliente, de fato, no centro de todas as estratégias. Por aqui Customer Centric deixou de ser um termo presente apenas nas convenções e Kick Offs da empresa para se manifestar em todas as ações, preocupações e movimentos da organização.

Quando se consegue elevar a cultura organizacional para este estágio, os processos e ferramentas passam a ser coadjuvantes, pois criar a melhor experiência para os clientes não é apenas uma obrigação ou determinação. Passa a ser o propósito e essência da companhia, da marca e de cada pessoa que orgulhosamente trabalha contribuindo com a experiência, satisfação e sucesso de cada cliente.

Sim, temos muitas multinacionais presentes por aqui como icônicos exemplos que vão de Disney e Harley Davidson à Amazon e Netflix. Porém, existem empresas menores presentes neste estágio também. Esta evolução não tem nada a ver com capacidade de investimentos, volume de transações ou tamanho da base de clientes. E sim com dedicação, propósito e cultura. E muitas vezes é bem mais fácil, rápido e eficiente gerir isso em empresas menores, onde a figura do fundador simboliza um grande exemplo e onde se consegue mapear e conhecer melhor cada cliente.

Falar de CX por si só é algo que facilmente rende um livro. E daqueles bem grossos. Mas resumidamente, podemos considerar que é a impressão que uma marca é capaz de deixar em seus clientes, contribuindo para a percepção de valor e para a criação de um conceito a respeito da marca em todas as etapas da jornada de compra.

Há muitos pontos de contato que afetam a Experiência do Cliente, e esses touchpoints acontecem em diferentes etapas da jornada, por diferentes motivos e em diferentes tipos de canais.

Oferecer uma boa experiência do cliente significa ser intuitivo, aprender a partir de erros anteriores e comuns e ter uma melhor compreensão das expectativas e necessidades do consumidor.

Para que a experiência entregue por sua marca aos seus consumidores e clientes sejam de fato relevantes a ponto de se tornarem preferência, seja racional ou emocional, diante das ofertas da concorrência, será preciso trabalhar 7 ferramentas, são elas:

• Marketing: CX é uma decisão estratégica que deve guiar a organização como um todo.

• Design: Cada produto, processo e ponto de contato deve ser pensado cuidadosamente.

• Dados: Mais do que coletar, tabular e carregar dados, é preciso que estes dados sejam protegidos, validados e centralizados para uma gestão ativa. Aqui entra o mecanismo que faz o atendimento omnichannel funcionar com inteligência.

• EX – Employee Experience: Não é possível trabalhar cultura organizacional para gerar a máxima experiência aos clientes se os colaboradores não forem envolvidos, valorizados, ouvidos e desenvolvidos. Em outras palavras, pensar e trabalhar na experiência dos colaboradores é o caminho para que eles possam ser a extensão da marca e se empoderem para proporcionar as melhores experiências aos clientes finais.

• UX – User Experience: Pensar em como o cliente pode melhor utilizar sua solução, seja ela um produto físico, digital ou um serviço, fará com que melhorias sejam percebidas antes mesmo de que gerem reclamações e fracassos.

• Produto: Considerando como produto a oferta final de valor da sua empresa, esta deve ser configurada e reconfigurada sem tabus ou pudores. Um produto, serviço ou oferta de valor, só funciona de verdade quando é projetado para atender a especificações bem definidas, que obviamente precisam ser bem conhecidas. Portanto, pense no produto como seu conceito matemático. O produto final de uma grande equação. Precisa proporcionar a máxima experiência ao se utilizar/consumir.

• Atendimento: É o ponto de contato onde a mágica acontece de forma mais evidente. E aqui, não basta ser educado e cordial com o cliente. Um bom atendimento, embora envolva educação, é muito mais que isso. É atenção, escuta ativa, praticidade, agilidade e acima de tudo resolução. Seja para um chamado, requisição, dúvida, demanda, compra, pedido ou qualquer outra natureza. Aqui, a conveniência e praticidade possuem um peso muito mais elevado. Conceitos como o de Omnichannel devem ser considerados e empregados com o dimensionamento mais aderente à realidade e contexto da empresa, dos clientes e de suas relações.

Por que investir em CX?

Este é o caminho para as empresas se tornarem mais competitivas e conquistarem a lealdade de seus clientes. E não sou eu quem estou dizendo.

• 81% dos consumidores estão dispostos a pagar por uma melhor experiência. (Capgemini, 2016).

• 73% dos consumidores do mundo apontam a experiência de consumo como um fator importante em suas decisões de compras. No Brasil, este número alcançou 89%. (PwC, 2018).

• 74% dos líderes de Customer Experience acreditam que seus orçamentos devem aumentar nos próximos anos (Gartner, 2020).

• 80% dos gestores de marketing afirmam que marcas que conhecem melhor seus clientes ganham sua lealdade. (Acquia – Deliver the CX They Expect: Customer Experience Trends, 2020″).

Experiência é tudo!

Descubra o que realmente importa para o seu cliente. Uma boa experiência faz os consumidores se sentirem ouvidos, percebidos e valorizados.

73% dos 15 mil respondentes do levantamento realizado pela PWC defendem a experiência do cliente como um fator importante em suas decisões de compra. No Brasil, esse índice alcançou 89%, o mais alto da pesquisa. 48% dos clientes brasileiros (43% do mundo) aceitariam pagar mais para ter uma conveniência maior. Por outro lado, 36% dos brasileiros pagariam mais por um atendimento mais amigável e acolhedor, enquanto o index global foi de 43%.

Escrito por Alexandre Conte.