CX: UNIVERSO I – UM DIA DE FÚRIA

Em uma bela manhã ensolarada de 1993, William “Bill” Foster, também chamado de D-Fens, interpretado espetacularmente por Michael Douglas, é o principal protagonista do filme Falling Down, ou “Um Dia de Fúria” em português. Um daqueles clássicos da sessão da tarde dos anos 90’s. Bill ou D-FENS como é chamado no filme, era cidadão que apresenta instabilidades e durante um dia ruim, repleto de acontecimentos inconvenientes o faz se enfurecer e seguir uma aventura explosiva pelas ruas de Los Angeles usando uma bolsa de armas que roubou de um membro de gangue.

É com este cenário que contextualizarei neste artigo o primeiro universo de 3 grandes estágios da jornada evolutiva das empresas no amadurecimento de Customer Experience que introduzi no artigo anterior – Customer Experience: Uma jornada por 3 universos.

Podemos traçar um paralelo entre os diversos acontecimentos e desdobramentos que vemos no filme com as realidades vividas por muitos consumidores em suas relações de interação com algumas marcas, seja no que diz respeito a atendimento, a comunicação, aos produtos e serviços entregues ou sobre quebra de expectativas e frustrações. A frustração, assim como o sentimento de não ser valorizado ou respeitado são elementos caracterizados no enredo do filme e também, presentes na jornada de compra de muitos consumidores insatisfeitos que se tornam detratores de produtos, marcas e empresas, quando estas não conseguem atender as suas expectativas. Seja por um atendimento sem empatia ou ineficiente, um defeito no produto, um serviço insuficiente ou prazos de entrega longos ou não cumpridos.

Assim como Bill, muitos consumidores também chegam ao seu limite e explodem para viver o seu “Um Dia de Fúria”. Muitas vezes nas rodas de amigos, dentro das lojas, por telefone ou principalmente nas redes sociais. Basta um pequeno olhar atento pelos comentários e publicações sobre empresas nas redes ou em sites que concentram coleções de reclamações e registros de casos, causos e dramas sem fim.

Se você deixar os clientes insatisfeitos no mundo físico, eles podem contar para 6 amigos. Se você deixar os clientes insatisfeitos, com a Internet eles podem contar para 6.000 amigos.”

Jeff Bezos, CEO da Amazon.

Não é difícil nem pouco intuitivo pensar e chegar a conclusão de que é fundamental que as empresas se preocupem em oferecer uma experiência satisfatória para seus clientes, seja pela qualidade do atendimento, pela qualidade de seus produtos e serviços, pela possibilidade de personalização do produto à forma de pagamento ou ainda na atitude de solucionar com agilidade cada problema.

Como o protagonista do filme, clientes e consumidores possuem expectativas e esperam que sejam, obviamente, atendidas. Afinal, este é o conceito de expectativa, não é? Evitando assim que possíveis ponto de atrito e de frustrações se transformem em uma batalha sem controle de “Um Dia de Fúria” para alguém que por ineficiência de um processo da empresa ou falta de sensibilidade humana do atendente pode colocar muito mais do que apenas a relação única e exclusiva com este cliente. Pois hoje, cada pessoa que entra na loja ou no canal de atendimento remoto de uma marca, possui um pequeno exército de seguidores como audiência para quem certamente irá compartilhar suas experiências.

O Universo das empresas produtoras de Um Dia de Fúria

Mas se é intuitivo e fácil chegar a esta conclusão, então por que temos tantas empresas ainda presas neste primeiro universo?

A resposta é intencionalmente dúbia:

Não é fácil!

Não é fácil, pois não é apenas um único fator que explica e causa esta incapacidade. Assim como também não é nada fácil para nenhuma gestão mapear os pontos falhos com precisão, implantar processos e ferramentas competências e principalmente engajar as pessoas para que atuem resolutamente como solucionadores. Existe uma grande diferença entre ser educado ou produtivo e ser resoluto e capaz de solucionar conflitos.

E é justamente aqui onde deve entrar de forma cirúrgica e implacável o conceito de Customer Centric. Este deve ser muito mais do que uma regra ou comando da companhia, deve ser um princípio praticado por todos e um valor vivido por todos os envolvidos. Para isso, deve estar presente em todas as conversas do Bord das empresas. Deve ser o guia para suas estratégias e o norte para toda decisão pensada e tomada pela organização.

Porém, não há linha de comando que exija ou garanta a entrega de produtos e serviços de máxima excelência, um bom atendimento e a criação de experiências inesquecíveis para os clientes sem envolver a valorização, o acolhimento e a participação de seus colaboradores. Por isso digo:

“Toda Experiência do Consumidor começa com a Experiência dos Colaboradores de uma empresa”.

– Alexandre Conte.

O conceito de Employer Experience baseia-se na prática de HXM – Human Experience Management [Gestão das experiências humanas] dentro das organizações e deve permear o cotidiano de todos os integrantes da companhia. Este é o caminho para a construção, manutenção e desenvolvimento de culturas organizacionais que de fato possam colocar os clientes no centro no negócio. Se as pessoas não “comprarem” esta visão como sua realidade, nada fará sentido. Do contrário serão esforços de treinamentos, reuniões, processos e tudo mais, jogado fora.

É muito comum ver e vivenciar experiências como a exibida no trecho do filme do início deste artigo, onde vemos os atendentes de uma rede de fast food serem muito cordiais e educados com o cliente. Vemos também a disparidade entre as peças de comunicação e o produto final entregue ao cliente.

Empresas que habitam este universo, e acredite ainda é uma grande maioria, ainda estão;

• Aperfeiçoando o script de atendimento: com atendentes despreparados e scripts que não conversam com os clientes, apenas repetem de diferentes formas o que querem expressar, mas com muita educação, é claro. Pois entendem que um bom atendimento é importante. Mesmo não entendendo o que realmente seja um atendimento de qualidade.

• Otimizar processos e práticas que visam o seu único e exclusivo benefício: como fabricantes de celular que não estão incluindo carregadores nas caixas de celular com o discurso de salvar o planeja, mas que evidentemente estão otimizando custos e estoques.

• Seduzindo seu público exclusivamente pelo anúncio e não pela experiência: que poderia proporcionar ao elevar a qualidade de suas entregas e não inflar “além da conta” suas promessas.

Algumas constatações deste universo:

Os dados do E-commerce Quality Index (EQI) , único estudo na América Latina que analisa a qualidade das informações nas páginas de produto do e-commerce sob o ponto de vista do consumidor, analisou o conteúdo digital de mais de 160 e-commerces, 170 mil marcas e mais de 3 milhões de páginas de produtos na Argentina, Brasil, Colômbia, Chile, México e Peru. Os dados foram coletados entre os meses de agosto e setembro deste ano e avaliam as informações nas páginas de produtos que mais impactam na experiência de compra do consumidor final. Em 2021, em uma escala de 0 a 100 pontos, o EQI da América Latina atingiu nota 44. A pontuação é inferior ao índice de 60, recomendado pelo estudo para uma boa experiência de compra online. Na classificação por país, o Brasil foi o que teve o melhor desempenho com 45 pontos.

90% das marcas ainda falham quando o assunto é CX

Consumidores ao redor do mundo concordam amplamente que as marcas não conseguem oferecer boas experiências aos clientes. De acordo com os resultados da segunda edição da pesquisa global “Deliver the CX They Expect: Customer Experience Trends” da Acquia, 90% deles acreditam que as marcas estão errando o alvo em relação à experiência do cliente. Além disso, 94% dos profissionais de marketing concordam com essa afirmação, porém 80% deles acredita que sua própria marca já atende à expectativa dos clientes.

A boa notícia é que os consumidores também apontam a personalização como chave para uma boa Customer Experience: 80% afirmam que marcas que conhecem melhor seus clientes ganham sua lealdade.

Não complique demais o CX

90% dos clientes pesquisados pela Acquia dizem que uma experiência conveniente é importante. E 68% deles apontam que as marcas precisam reduzir o atrito para facilitar sua experiência. Assim, as marcas devem se concentrar em atender às expectativas mais básicas dos clientes, garantindo conveniência.

Uma má experiência pode afastar rapidamente os seus clientes

O estudo “Experiência é tudo” da PWC de 2018 aponta que quase metade dos consumidores brasileiros e cerca de um terço dos consumidores globais dizem que deixam de comprar um produto ou serviço de uma marca que adoram após uma única experiência ruim.

É disso que eu estou falando

Como gestor de marketing eu aponto e advirto [como as propagandas de cigarros]: 

“Tome cuidado para realizar promessas encantadoras, mas realizáveis. E principalmente, seja capaz de entregar o encanto de suas promessas.” – Alexandre Conte.

Quantas Bombas-relógios você carrega em sua carteira de clientes?

Vou repetir para você leitor a mesma pergunta feita por D-FENS, o Bill de Um Dia de Fúria: “Você já ouviu a expressão: O cliente tem sem razão?”

Provavelmente, sim. Mas você já construiu uma opinião crítica a respeito? Se me permite, gostaria de revisá-la contigo. Como estudioso de comportamento do consumidor, executivo e gestor de marketing, assim como professor acadêmico da área, mas principalmente como consumidor, costumo dizer, pregar e disseminar o seguinte entendimento:

“Clientes não têm sempre razão. Mas eles sempre possuem necessidades, desejos, dores, anseios e expectativas. E diante disto, o que você e sua empresa fará para ajudar?”

Considere ainda que muitas vezes as reclamações e solicitações demandadas por seus clientes mais chatos, reclamões e barraqueiros são consequências de entendimentos errados sobre como funciona um produto ou um programa de fidelidade, sobre os benefícios que entendeu que teria sem custo adicional e assim por diante. Considere que em grande parte destes casos, a falha foi sua. Sim, sua empresa não foi capaz de se comunicar com clareza nem garantir o pleno entendimento de suas mensagens. E isto gera muita expectativa.

Mas como atender expectativas já criadas e que não condizem com a capacidade ou realidade de entrega. Quando possível, ceder um pouquinho para compensar o erro não dói tanto quanto pensamos. Mas em todos os casos, quando se apresenta empatia e compreensão pelas consequências destas expectativas desajustadas e nos prontificamos a auxiliar, os clientes revoltados tendem a ser mais compreensivos e voltam para um estágio de interação racional.

Mas simplesmente dizer: “esta não é a nossa política.” e “Não posso fazer mais nada para lhe ajudar, tenha um bom dia.”, certamente é como acender um pavio.

E a provocação final que deixo aqui é sobre quantas bombas-relógios devem existir na sua carteira de clientes ativos? Quantas ameaças como estas podem entrar na sua loja hoje e arruinar sua reputação por simplesmente viver na sua relação uma experiência ruim que acenda este pavio?

Que tal, construir um negócio em cima de boas experiências que possam agir desarmando estas bombas-relógios e os fidelizando melhor do que seus concorrentes?

Na cena inicial, que é uma referência a filme “Oito e Meia” de Federico Fellini, de 1963, D-FENS larga o carro num engarrafamento da rodovia dizendo que vai para casa. Portanto, cuidado para que seu negócio não seja este engarrafamento, não seja a lanchonete, a gangue ou muitos outras inconveniências na vida de seus clientes, como as vividas no filme.

Cena do filme Oito e Meia – Frederico Fellini

Se você não viveu os anos 90”s nem passou as tardes assistindo à Sessão da Tarde e não assistiu a esta clássica crítica social (vale ressaltar que os acontecimentos e protestos contra violência eram um contexto forte na LA de 92, ano de sua produção.), compartilho com você a cena completa da lanchonete para que sempre se lembre quando tiver algum empasse ou ponto de atrito com seus clientes.

Escrito por Alexandre Conte.