Branding para além do tempo: quando a obsessão por performance começa a destruir valor

“Performance marketing é como uma droga.”

A provocação é de David Aaker, um dos pensadores mais importantes da gestão de marcas nas últimas décadas. E talvez poucas frases sejam tão adequadas para descrever um dos grandes dilemas do marketing contemporâneo.

Nunca tivemos tantos dados. Nunca medimos tanto ou acompanhamos tão rapidamente o comportamento das pessoas. Cliques, impressões, alcance, CAC, CPL, ROAS, taxa de conversão, engajamento, leads, oportunidades, receita atribuída. Dashboards atualizados quase em tempo real nos dão a sensação de que finalmente conseguimos enxergar o marketing com precisão matemática.

E isso é extraordinário!

O problema começa quando passamos a acreditar que tudo aquilo que importa precisa, necessariamente, produzir um resultado imediatamente mensurável.

Foi assim que uma ferramenta poderosa começou, em muitas organizações, a se transformar em uma espécie de neurose corporativa.

A tirania do curto prazo

Marketing precisa gerar resultado!
Não há qualquer romantismo possível nessa discussão. Empresas precisam vender, conquistar clientes, gerar receita, aumentar participação de mercado e sustentar suas operações. Marketing não pode viver apenas de conceitos abstratos, campanhas premiadas ou boas intenções.

Performance importa, e muito. Mas existe uma diferença fundamental entre utilizar performance como instrumento de gestão e transformar performance na própria filosofia de marketing da organização.

Quando tudo precisa provar retorno em semanas, dias ou até horas, inevitavelmente começamos a privilegiar aquilo que produz respostas imediatas, como promoções, descontos, mídia de conversão, remarketing, gatilhos, ofertas e campanhas de fundo de funil. Tudo isso funciona. E, justamente, por funcionar tão rapidamente é que se torna tão sedutor. O problema é que existe uma enorme diferença entre estimular uma compra e construir uma preferência. Uma venda pode acontecer em segundos. Mas uma marca pode levar décadas para ser construída.

O que é fácil medir nem sempre é o que mais importa

Aaker relembra que esse dilema não nasceu com o marketing digital. Nos anos 1980, a disseminação dos leitores de códigos de barras possibilitou aos varejistas acompanhar com muito mais precisão os efeitos de promoções e reduções de preço.

Pela primeira vez, tornou-se muito mais simples perceber rapidamente quais ações faziam as vendas crescerem. O comportamento natural das empresas foi aumentar o investimento naquilo que apresentava resultado imediato. Funcionou. As vendas aumentavam. Porém, havia um efeito colateral. Em muitos casos, enquanto os indicadores comerciais melhoravam no curto prazo, o valor das marcas começava, silenciosamente, a deteriorar.

Quarenta anos depois, sofisticamos esse mesmo fenômeno. Hoje temos big data, inteligência artificial, automação, mídia programática, algoritmos de recomendação e plataformas capazes de acompanhar praticamente cada interação realizada por um consumidor.

A capacidade de mensuração tornou-se gigantesca. Mas surgiu uma armadilha perigosa: confundir aquilo que conseguimos medir com aquilo que realmente importa. Nem tudo que gera valor aparece imediatamente em um dashboard. Confiança, reputação, admiração, diferenciação, preferência e relevância cultural não aparecem instantaneamente, do nada. Mas são, justamente, esses ativos invisíveis que, ao longo do tempo, permitem que uma empresa seja escolhida mesmo quando não oferece o menor preço.

Marketing captura demanda. Branding constrói preferência.

Talvez essa seja uma das distinções mais importantes para os gestores contemporâneos. Performance é extraordinária para capturar demanda existente, já o Branding, ajuda a construir as razões pelas quais essa demanda será direcionada para uma determinada empresa.

Performance pergunta:

Como faço esse consumidor comprar agora?

Branding pergunta:

Por que esse consumidor deveria preferir nossa marca amanhã?

São perguntas diferentes. E as empresas realmente consistentes precisam responder à ambas. O risco surge quando todas as decisões passam a ser tomadas olhando apenas para a primeira. Isso porque existe algo ainda mais perigoso do que não gerar demanda: tornar-se completamente dependente de pagar para encontrá-la.

Uma marca fraca precisa convencer, disputar permanentemente a atenção e acaba por disputar preço com a concorrência. Por outro lado, uma marca forte é procurada e já chega à conversa com algum nível de confiança estabelecido. Uma marca forte consegue disputar significado, entregar experiência, despertar pertencimento e valor percebido com reputação favorável. Aqui entra o conceito de brand equity, tão presente na obra de David Aaker, quanto necessário às organizações contemporâneas. Marcas são ativos. E ativos precisam ser administrados não apenas pelo retorno que oferecem neste trimestre, mas pelo valor que podem continuar produzindo ao longo dos próximos anos.

A miopia que não aparece no Dashboard

Existe uma lógica psicológica interessante por trás da obsessão por performance. A recompensa é rápida. Publicamos uma campanha, investimos, observamos os cliques, recebemos leads e acompanhamos conversões. O cérebro corporativo recebe imediatamente sua pequena dose de dopamina. Funcionou!

Então, vamos repetir com mais otimização. Mais mídia, mais oferta, maiores desconto e ainda mais conversão. O problema é que os danos provocados pelo excesso raramente aparecem com a mesma velocidade. Uma marca não perde relevância de um dia para outro, ela vai lentamente se tornando genérica. Vai ficando parecida com seus concorrentes, vai abandonando suas narrativas, deixando de construir códigos próprios e sacrifica consistência por campanhas oportunistas e seguir a Trend da semana. Tudo isso, ensinando seu consumidor a esperar pela próxima promoção, até o dia em que alguém percebe que existe tráfego, existem campanhas e existem leads. Mas praticamente não existe mais preferência. A marca deixou de ser um ativo estratégico e virou apenas uma assinatura visual em anúncios de performance.

Nem tudo precisa converter hoje

Esse talvez seja um dos maiores desafios para lideranças de marketing atualmente. Mas calma, muita calma. Defender investimentos para construção de marca cujo resultado não poderá ser observado em trinta dias, exige uma espécie de coragem gerencial. Porque algumas decisões precisam ser tomadas não apenas com base no resultado que apresentarão no próximo dashboard, mas na empresa que pretendemos construir nos próximos cinco, dez ou vinte anos.

Philip Kotler ajudou gerações de profissionais a compreender que marketing vai muito além da comunicação ou da venda. Fazer marketing envolve compreender mercados, identificar necessidades, segmentar públicos, criar valor, posicionar organizações e construir relacionamentos. A evolução de seu pensamento em direção a uma visão cada vez mais humana do marketing reforça justamente a necessidade de olharmos para além da transação comercial de hoje. Pessoas não constroem relacionamentos com CTR. Elas querem se relacionar com quem tem história, significados, gera boas experiências, gera confiança e com aquilo que uma organização representa. É esse território que o branding precisa proteger e que os gestores de marketing mais experientes dedicam atenção para não serem derrotados pelo imediatismo dos números frios de resultados fugazes.

Marca não é o contrário de performance

Gestão de marca não significa viver no mundo de Alice e se desprender da responsabilidade de resultados. Marcas são construídas para se tornarem fortes fontes de influência. E esta influência deve ser canalizada para ações e canais de conversão.

Se, performance sem branding pode gerar vendas, mas tende a aumentar progressivamente a dependência de mídia, preço e estímulos promocionais. Branding, por sua vez, sem capacidade de gerar negócios pode produzir admiração, mas não necessariamente sustentabilidade econômica. A excelência está justamente na ambidestria de combinar ambos os vetores.

“As ações de Performance devem converter a força da marca em resultado presente, enquanto o Branding deve transformar resultados presentes em preferência futura.”

Quanto maior a força da marca, maior tende a ser sua capacidade de conquistar atenção, gerar confiança, reduzir resistência e sustentar diferenciação. E quanto mais competente for a operação de marketing, maior sua capacidade de transformar essa preferência em crescimento. Em uma gestão ambidestra de marketing, uma estratégia alimenta a outra.

A Marca precisa sobreviver ao trimestre

Mesmo sendo um movimento de longo prazo, se faz necessário aliar as ações de curto prazo com o trabalho de construção prolongado. A pergunta que os gestores deveriam incluir em suas reuniões de marketing não seja apenas:

“Quanto essa campanha vendeu?”

Mas também:

“Que marca estamos construindo enquanto vendemos?”

Porque toda comunicação produz dois resultados simultaneamente. Um resultado comercial imediato e um pequeno “depósito” na conta corrente da marca. Cada promoção, campanha e experiência comunica alguma coisa. Cada embalagem, evento, patrocínio, conteúdo, produto, discurso de liderança e interação com clientes ajuda a responder à mesma pergunta sobre percepção:

Quem somos na cabeça das pessoas?

É assim que marcas são construídas. Não através de uma grande campanha isolada. Mas pela acumulação consistente de experiências, associações e significados ao longo do tempo. Empresa que visa apenas e acima de tudo resultado de vendas a curto prazo a todo custo, terá grandes dificuldades para construir marcas duradouras. E parte desta ameaça está, justamente, na natureza deste movimento. É possível e bem provável que a empresa que gera tanto resultado de vendas em tão pouco tempo, se torne atrativa para que alguma outra empresa do mercado venha a adquiri-la. E se sua administração está exclusivamente focada em resultado. A venda da companhia pode ser uma tentação grande demais para se resistir.

Em uma pequena fração de tempo a marca adquirida será convenientemente descontinuada para que seu portfólio de produtos, rede de distribuidores e revendas, assim como a lista de contatos de seus clientes sejam integrados à operação da organização adquirente. Sem remorso ou emoções. Apenas otimização e maximização de eficiência em busca de melhores resultados.

Precisamos reaprender a administrar o tempo

Talvez a grande competência dos líderes de marketing dos próximos anos não seja aprender a medir mais. Nós já medimos muito. Hoje, no universo digital principalmente, tudo é neuroticamente mensurável. Mas sim, trabalhar simultaneamente com diferentes horizontes de tempo, gerando demanda hoje, enquanto constrói reputação e preferência para as futuras vendas do amanhã.

Marketing precisa entregar resultado rápido, sim! Isso é indiscutível. Existem metas, orçamentos, equipes, investidores e organizações que precisam crescer. Mas branding pertence a uma dimensão diferente. Branding é memória, é recorrência, consistência, associação, confiança acumulada e aquilo que permanece quando a campanha termina. A paixão do cliente pelo que a marca representa para si.

Em uma época na qual algoritmos recompensam velocidade, executivos cobram respostas trimestrais e dashboards piscam números novos a cada minuto, talvez construir marcas fortes exija justamente uma capacidade cada vez mais rara. A de resistir à tentação de sacrificar o futuro para melhorar o gráfico de hoje.

O caminho está em redistribuir o orçamento, reorganizar as iniciativas e sincronizar os esforços para que parte dos recursos estejam voltados para a geração de demanda, assim como para a retenção dos melhores clientes. Mas deve-se reservar um percentual, a ser definido estrategicamente conforme as orientações e objetivos da empresa, para que o marketing possa investir em branding com um olhar maduro e preparatório na construção do amanhã como se a continuidade e perenidade do negócio dependesse disso. Pois depende, significativamente.

Porque performance pode ajudar uma empresa a vencer o mês. E isso é muito importante. Já uma marca forte pode ajudá-la a vencer décadas de adversidades. E essa é uma das diferenças fundamentais entre simplesmente fazer marketing e realmente gerir uma marca para muito além do tempo.