Até onde uma marca pode chegar na disputa por um consumidor chave?

Muito ouvimos falar sobre a dinâmica de mercado, muitos mantras repetimos sobre a competitividade das empresas e mesmo assim muito estudamos em como desenvolver vantagens competitivas reais para nos destacar desta tal mercado tão dinâmico repleto de tantas outras empresas altamente competitivas.

Esta semana, pudemos observar um caso inusitado e até irreverente de um consumidor que desafio as marcas Netshoes e Centauro para disputarem entre si em uma forma de leilão reverso, para lhe venderem um determinado tênis por um preço mais baixo. O consumidor em questão, soube valorizar sua rede de audiência com mais de 26 mil seguidores no twitter para expor a conduta das marcas. Com isso, conseguiu um generoso desconto de 25% de ambas as lojas para o mesmo produto. E optou pela sua confiança na maior competência de distribuição da Netshoes para lhe entregar o produto. Não vou abordar aqui se foi uma jogada oportunista do consumidor ou se isto foi arquitetado por uma das marcas ou ainda o quanto pode ser depreciativa e prejudicial uma disputa generalizada por preços (Este item por sinal requer um post especial, mas é uma outra história). Mas abordar sim, as constantes mudanças de orientações organizacionais e a dinâmica competitividade entre as empresas.

Cliente provoca lojistas no twitter e consegue um bom desconto.

Cliente provoca lojistas no twitter e consegue 25% de desconto em tênis.

A questão é, como orientar a conduta de um negócio em mercados varejistas tão dinâmicos para chegar ao amanhã ainda competitivo?
Se um dia a empresa produziu qualquer coisa em série e o vendia ao mercado, no dia seguinte precisou considerar o que vender, visando não perder vendas, outro dia passou a relevar contra quem competir. Para garantir melhores resultados de venda, ontem mesmo as empresas passaram a valorizar seus cliente e a se preocupar em lhe paparicar para cair em suas graças. Hoje por sua vez, a grande sacada é estudar e tentar compreender o que os consumidores de fato querem. Será que almejam uma cor diferente? uma funcionalidade nova? preços mais baixos? embalagens maiores ou doses individuais?

Todas estas preocupações, orientações e atividades são e foram muito pertinentes e adequadas com a contemporaneidade de seus mercados, suas economias, culturas e maturidades, sem dúvida.

Mas e amanhã?
Qual será a nova preocupação de marketing das empresas? Se definimos este mercado de modo tão dinâmico e competitivo, precisamos compreender que não basta encontrar a melhor resposta para hoje. Pois amanhã será preciso encontrar novas respostas para novas perguntas.

Com o case da disputa entre as marcas varejistas de calçados esportivos Netshoes e Centauro que ocorreu nesta semana, de pano de fundo. Eu arrisco prever que a vantagem competitiva das empresas no próximo amanhã, será não apenas desenvolver fatores produtivos, redesenhar seus produtos, considerar seus concorrentes e orientar-se pelo perfil, comportamento e anseios de seus clientes e consumidores, mas também SUAS EMOÇÕES.

Aposto que a grande disputa de amanhã entre as marcas, será no coração dos consumidores. Sem dúvida que preço, distribuição, comunicação e produto serão relevantes. Mas a grande briga será pelo amor das pessoas. Marcas mais amadas e em melhor alinhamento com as identidades de seus clientes serão as mais competentemente competitivas ao que diz respeito ao consumo varejista.

Algumas marcas já estão acordando mais cedo para amanhã, construindo hoje suas próprias comunidades de consumidores. Mas isto talvez não seja o suficiente. Talvez seja preciso à marca ser homologada pelos consumidores e passar a ser aceita e até mesmo adotada em suas próprias comunidades (a dos consumidores). E nesta fase de transição e homologação de identidades e valores, saber identificar os consumidores chaves que assumem o papel de importantes formadores de opinião e convertê-los como seus estratégicos aliados e embaixadores, pode sem dúvida ser um grande primeiro passo.

Segue abaixo o desenrolar da conversa aberta via twitter entre o consumidor e as duas marcas.

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Por Alexandre Conte

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