Análise Fundamentalista do Processo de Venda
Há quem diga que vender é uma ARTE. E quem chame de TÉCNICA o que realmente a faz acontecer. Se formos buscar a essência do conceito grego de arte, vamos descobrir que ela é considera uma forma de representar a natureza com o máximo apuro técnico. E o conceito de Belo, corrobora com a excelência de aplicação técnica na representatividade do natural. Mas afinal, qual a ligação de tudo isso com VENDAS? Eu digo que TUDO. Pois seja considerando arte ou técnica, a VENDA é o produto final de um PROCESSO colocado em prática com excelência.
Sendo assim, todo profissional de vendas precisa conhecer e dominar o processo pelo qual navega. Ou ao menos, deveria navegar. Sendo capaz de identificar em quais etapas detém maiores dificuldades que podem ameaçar seus resultados e para quais etapas está mais preparado. Este autoconhecimento e a consciência sobre o processo é uma combinação fundamental para atuar com vendas e obter sucesso, independente do segmento de mercado. Porém, existem outros 2 elementos essenciais para que uma venda possa ocorrer. Em primeiro lugar, o cliente. Sem ele, nada disso importa. E no final, a percepção de valor sobre a oferta de seu produto e/ou serviço.
Autoconhecimento
Conhecer a si mesmo é a forma mais inteligente de gerir e desenvolver as suas habilidades, conhecimentos e competências. Para quem tem consciência de que é uma pessoa muito sociável e possui facilidade para abrir portas e fazer amigos, pode usufruir desta habilidade se colocando à frente de situações que possam propiciar o crescimento da sua rede de networking, conhecendo gente nova e se fazendo conhecido, como frequentar eventos do setor de atuação, ser mais ativo nas ligações de abertura e todos as oportunidades onde possa figurar e performar com este perfil sociável. Assim como, procurar cursos, leituras, cases de técnicas de fechamento e colocá-las em prática de forma deliberada para aperfeiçoar esta etapa do processo de vendas onde talvez seja seu ponto fraco. Muitos vendedores, após estabelecerem uma conexão e até mesmo um grau de amizade com seus prospects e clientes sentem dificuldades em ser mais incisivos e puxar a conversa para um fechamento de negócio. Mas quando se possui este autoconhecimento, fica mais fácil a busca por aprendizados e o exercício de praticá-los.
Gerenciar seus Conhecimentos, Habilidades e Atitudes, o famoso “CHA”, é uma forma inteligente de usar o máximo de suas fortalezas e minimizar ou até mesmo reverter suas fraquezas. É assim, como uma autoanálise que vendedores medianos podem se tornar verdadeiras máquinas de vendas.
O Cliente
O Cliente é a peça chave para que uma troca de valor possa acontecer. Pois ele deve estar no centro de qualquer modelo e estratégia de vendas. Embora nem sempre tenha sido assim, hoje os clientes estão muito mais bem informados, mais exigentes, criteriosos e atentos a quem realmente se importa com seus valores e objetivos. Portanto, se faz necessário estudar, mapear e conhecer a fundo seus valores, seus hábitos e a jornada que o leva à decisão de compra.
Esta jornada de compra por parte do cliente ocorre desde que ele reconhece um problema e diante disso, se torna ciente de suas necessidades ou desejos. E como vendedor, eu, você e todos nós precisamos atuar de modo complementar, para que esta jornada possa decorrer da melhor forma possível. Do ponto de vista do cliente, ele enxerga e atua dentro de um processe de compra. O já clássico, MODELO DAS 5 ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA, que leva em consideração;
1 – Reconhecimento do problema
2 – Busca por informações (ainda sobre o problema).
3 – Avaliação das alternativas.
4 – Decisão de Compra
5 – Comportamento pós-compra.
Ao conhecer e ter este processo de compra em mente, as marcas e principalmente seus vendedores podem assumir posicionamentos e agir estabelecendo relevância e pertinência de suas ofertas aos seus clientes.
O Processo
Sobre este clássico modelo de Kotler e Keller que conduz a jornada de compra dos consumidores, foi construído o fluxo de INBOUND MARKETING, que consiste em guiar o conteúdo e formato da comunicação e das interações de marketing com os consumidores ao longo das 5 etapas do modelo acima. Desta forma, o inbound marketing apresenta;
1 – Atrair (suspects e/ou desconhecidos)
2 – Converter (Visitantes e/ou suspects atraídos em LEADs comerciais)
3 – Relacionar e Vender (Nutrir os leads até que amadureçam a ponto de realizar a compra)
4 – Encantar (Manter o cliente satisfeito e encantado para que possa atuar como promotor e contribuindo com a atração de um novo público).
Agora, sob a ótica do profissional de vendas, para que possa figurar como peça chave neste contexto entre o modelo de 5 etapas do processo de compra dos consumidores e o trabalho de inbound marketing realizado pelo marketing da empresa, é preciso conhecer e dominar o processo de vendas. O qual está voltado para a relação entre vendedor e comprador. É o processo que estabelece o grau de envolvimento entre as partes pessoalmente envolvidas na relação de uma TROCA DE VALOR. Este que é o conceito central da definição de marketing mais atual concebida e revisada pela AMA – American Marketing Association.
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos capazes de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas de valor entre consumidores, clientes, empresas e a sociedade em geral.”
Vamos então, conhecer, decupar e analisar os fundamentos de cada etapa do processo de vendas abaixo:
1 – Reputação
Esta é a etapa que antecede o contato direto entre o profissional de vendas e o seu potencial cliente. Neste momento prévio, quem fala pelo vendedor é a sua reputação no mercado. Assim como a imagem percebida da marca/empresa. Aqui, consideramos tudo o que o indivíduo sabe, já ouviu ou foi impactado de alguma forma sobre a empresa e o vendedor. Mas então seria uma etapa onde não se pode fazer nada? Não, muito pelo contrário. Esta reputação é construída com o histórico das ações e relações já realizadas no passado.
Para construir uma boa reputação, seja para a marca ou para o vendedor, é preciso atuar de forma responsável, atenciosa, cordial e principalmente resolutiva. Pois diante destas práticas, seus clientes satisfeitos irão propagar suas experiências, recomendarão sua empresa, indicarão seu trabalho, não farão reclamações públicas e promoverão o quão satisfeitos ficaram. Ou seja, a qualidade, o atendimento, a resolução que um vendedor pode oferecer, somadas a todas as ações de marketing que posicionarão a marca de empresa ou do produto no mercado, fará com que as pessoas tenham uma primeira impressão, mesmo antes de serem abordadas comercialmente. Portanto, todo cuidado, atenção e dedicação para que seja uma boa impressão, é fundamental.
E para isso, o profissional de vendas deve atuar de forma que o promova e o destaque como uma referência no seu ramo de atuação. Seja, escrevendo artigos para blogs, concedendo entrevistas para revistas especializadas, participando de concursos e prêmios ou ainda apresentando-se de forma ativa nas redes sociais, é inteligente agir para que sua reputação, seus resultados, sua competência sejam conhecidos. Isso dará uma grande vantagem competitiva diante de concorrentes desconhecidos ou com uma reputação arranhada, antes mesmo de fazer o primeiro contato com potenciais clientes.
Se a campanha de comunicação foi capaz de impactar previamente este público, o fez se questionar ou ao menos ficar curioso sobre como o produto ou serviço da empresa pode ajudá-lo, certamente estará muito mais receptivo a uma abordagem para conversar a respeito e talvez até, propenso a acelerar o processo.
2 – Abertura
É nesta etapa que ocorre o primeiro contato direto com o potencial cliente. Agora, já caracterizado como um prospect. A empresa e o time de vendas devem fazer uma validação de perfil e segmentação para apontar seus esforços de venda para o público que esteja “qualificado” para participar do processo daqui em diante. Geralmente o marketing atua na gestão da comunicação e geração destes LEADs comerciais e o direciona para a equipe de vendas. Está na hora então de realizar a primeira abertura. E para isso, ter construído uma boa reputação com o público será um grande incentivo para que o contato de abertura seja bem sucedido.
E aqui, não há segredo. O que faz uma grande diferença entre um vendedor de sucesso é sua dedicação à esta fase. A quantidade de “hora/bunda/cadeira” para realizar o máximo de ligações e envio de e-mails de prospecção ou ainda “gastar sola de sapato” realizando visitas iniciais, participando de eventos para conhecer novos prospects ou ainda frequentando determinados grupos sociais para criar situações que lhe permitam realizar a abertura de uma nova relação comercial. Isto tudo, equivale a sementes plantadas em um vasto campo. Quanto maior o número de sementes espalhadas, maior a chance de obter uma boa colheita no futuro. Até porque, muitas destas sementes não irão “vingar”. Trago uma cena do Filme “O Lobo de Wall Street” onde o ator Leonardo DiCaprio protagoniza interpretando o papel do polêmico e megainvestidor Jordan Belfort, como uma ilustração satirizada do árduo e fundamental trabalho de prospecção de vendas ao telefone.
Vale destacar, que nesta etapa, ainda não é a hora de oferecer nada para o seu público. Se o trabalho de reputação foi bem feio, deixe que o público peça para conhecer seus produtos ou solicite uma breve apresentação de como seus serviços são prestados e etc. Ainda estamos no começo da relação. Se a sede for muito grande, o pote pode se quebrar. O ideal é que seja um momento para estabelecer contato, trocar algumas informações, validar o que a reputação construir antes deste primeiro contato. E se possível, se tornar marcante para a pessoa com que se está interagindo.
Espere! Não caia na tentação de tentar vender logo de imediato. Um não em resposta à uma oferta precipitada, pode minar toda a relação que está por vir e deixar seu interlocutor na defensiva. Fechando a porta muitas vezes, para contatos futuros.
3 – Conexão
A terceira e mais estratégica etapa está ligada com a prática de se conectar com as pessoas. Até que consiga estabelecer uma conexão com alguém, todos somos considerados estranhos ou conhecidos distantes. Um vendedor ao ser capaz de abrir um contato e conseguir estabelecer uma conexão entre si e seu potencial cliente, passa a ser considerado alguém mais próximo, alguém a se ouvir ou mesmo a se pedir opinião e conselhos.
Muitas vezes, vendedores mais afoitos e iniciantes, acabam por ignorar esta importante etapa. Aproveitam a oportunidade que tiveram ao estabelecerem um contato de abertura e parte diretamente para oferta de alguma coisa tentando enfiar seu produto goela abaixo. Ou pior, querendo realizar uma grande, longa, chata e cansativa apresentação institucional da empresa. Não, não faça isso. Nunca dê mais atenção e importância à sua empresa ou mesmo a si mesmo. As pessoas gostam de quem as escuta falar. As pessoas dão atenção para quem se interessa por suas histórias. As pessoas gostam de se sentir valorizadas. Então, ao longo desta etapa o que precisa ser feito é levantar o máximo de informações a respeito do seu perfil, das suas rotinas, das suas preocupações e o que está por trás das suas dores e seus orgulhos. O que faz com que se sinta bem e mal? E para facilitar este trabalho, devemos procurar por pontos de afinidade. Seja um conhecido ou um hobby em comum, ou ainda demonstrar empatia. Demonstre o quanto você entende o que a pessoa está vivendo e como se identifica com isso. Se apresentar um exemplo próprio de uma situação ruim ou mesmo de falha ou perda, fará com que a outra pessoa se sinta menos vulnerável em se abrir e compartilhar os seus dramas e maiores medos.
Apresente-se neste momento como um aliado. Alguém em que se pode confiar e que pode ser de grande ajuda quando necessário. Empatia é o caminho para estabelecer elos mais fortes de conexão. E isso pode acontecer em uma conversa sobre o balcão de uma loja ou ao longo de semanas em uma relação mais prolongada. O que precisa estar claro e servir de guia neste momento é que estamos investigando o máximo de informações enquanto construímos uma percepção de amizade, segurança e autoridade no assunto. Pois as informações levantadas nesta etapa serão fundamentais para “acertar a mão” na hora de realizar a oferta com autoridade e propriedade que todos esperam. Afinal, um cliente compra algo porque quer resolver um problema, quer construir uma experiência, quer sanar uma dor, para se prevenir ou se preparar para algo em especial. Talvez até por afeto e desejos muito pessoais. Mas nunca porque a empresa é a melhor do mundo ou porque o vendedor quis lhe vender algo.
4 – Oferta dirigida
Se a etapa anterior, de Conexão é a etapa mais estratégica do processo de vendas. A etapa de Oferta Dirigida se apresenta com a mais inteligente. Isso pelo fato de que a empresa não vende o que possui em seu portfólio ou estoque. São os clientes que compram soluções, sonhos, experiências e etc. Pode parecer bobo ou ideológico demais. Mas conhecer esta simples diferença é o que difere um vendedor de sucesso e um tirador de pedidos desesperado.
Os vendedores tiradores de pedidos desesperados tendem a mostrar todo o portfólio de produtos e serviços para o cliente em apresentações desgastantes e inúteis. E sem muita organização tentam empurrar tudo o que a empresa tem a oferecer. E o desespero surge de sua falta de resultados. Pois ao perder um cliente atrás do outro, o mês avança, as vendas não acontecem, o resultado não vem e a meta o persegue como um monstro faminto.
Já um vendedor de sucesso é aquele que estuda, experimenta, testa, valida, acredita e procura conhecer o máximo possível de cada um dos produtos e/ou serviços que a empresa oferece. Pois ao fazer isso, ela não apenas terá as respostas para as mais complicadas e inesperadas perguntas e objeções de seus clientes. Mas também saberá quando e como cada item pode ser melhor empregado. Um vendedor de sucesso é aquele que usa as informações que levantou na fase de conexão para entender melhor o seu cliente e valida a autoridade e reputação que construiu previamente com uma oferta dirigida e formatada exclusivamente para aquele cliente. Ele entende o que o cliente espera, almeja e também, o que não espera. E então, analisa cuidadosamente o seu portfólio e escolhe qual ou quais dos produtos ou serviços melhor se enquadrarão no perfil, na necessidade e no momento de cada um de seus clientes. E ainda lhe oferece condições e funcionalidades extras que superem sua expectativa com o único e objetivo propósito. O de encantar o seu cliente.
A dica é conhecer e dominar o seu portfólio de ofertas, obter toda e qualquer informação que conseguir de seus clientes, ter a empatia para colocar-se em seu lugar e compartilhar de suas dores e visões. E então, compilar tudo isso em uma oferta simples, exclusiva e dirigida.
5 – Fechamento
Se o trabalho de oferta dirigida foi realizado com excelência, muito provavelmente o fechamento decorra como uma etapa complementar e burocrática. Se o profissional de vendas agiu como um vendedor de sucesso. Arrisco dizer que em muitos casos o próprio cliente fará o primeiro movimento rumo ao fechamento, solicitando mais detalhas sobre a forma de pagamento, a entrega ou pedindo para concluir o processo por já se deu por satisfeito.
Porém, nem sempre isto ocorre. Mesmo com os vendedores de sucesso. Estando certo de que a oferta foi corretamente dimensionada, ajustada paras as expectativas do cliente e que de fato foi capaz de encantar. Deve-se então agir para que o fechamento ocorra, antes que o encantamento esfrie ou fatores externos possam influenciar negativamente na venda.
Aqui vale ser imperativo, mas também conduzir a conversa para que o cliente se sinta empoderado e segura de estar fazendo a melhor escolha. E que o momento não pode ser melhor do que o AGORA. Conduza a conversa com perguntas simples e diretas que o façam concordar com você. Isso estabelecerá, mesmo que inconscientemente, um maior grau de compromisso e aceitação. Faça com que o cliente perceba as perdas, riscos e dificuldades que sofrerá se deixar esta decisão para depois. Psicologicamente, as pessoas possuem uma aversão muito maior a perdas do que a ganhos menores. Comprar um carro novo pode gerar uma maior economia importante valorizada pelo cliente. Mas continuar gastando mais dinheiro com manutenções imprevistas, trocas de peças inesperadas, maior consumo de combustível e assumir o risco de se envolver em um acidente com a família, é algo que terá um peso muito maior para agilizar o processo de fechamento da venda do carro novo.
6 – Relacionamento
Outro erro que compromete severamente o vendedor tirador de pedidos desesperado é que após realizar uma venda ele desaparece da vida de seu cliente. Isso por dois motivos, que sinceramente não sei dizer qual seria pior. Primeiramente, pelo fato de que realmente não se importa com o seu cliente. E o segundo é que tem a consciência de que fez uma péssima venda e que o produto ou serviço vendido não irá atender as necessidades do seu cliente. E provavelmente irá ouvir reclamações e pedidos de cancelamento da compra se fizer novos contatos com o cliente.
E sem perceber, este vendedor se enterra ainda mais como um vendedor fracassado, pois sua reputação será muito negativa no mercado. Seus atos irresponsáveis também condenam a marca da própria empresa para a qual trabalha. E se lembrarmos da primeira etapa. A reputação positiva é a melhor forma de preparar o terreno para uma boa abordagem de abertura. Do contrário, sua abertura ao invés de ser uma porta aberta, será um remendo na parede que na defensiva de se explicar irá se fechar enquanto tenta repará-la.
O que permite construir uma boa reputação para novos processos de vendas, seja com os mesmos clientes ou com novos clientes é estabelecer uma relação continuada após concluir a venda. Uma ligação depois de algumas semanas para saber como está sendo a experiência com o carro novo, pode ser algo simples, rápido e barato de se fazer. Mas permite ao cliente voltar a associar a sua satisfação e encantamento com o produto ou serviço ao profissional de vendas que lhe proporcionou isso. E quando precisar novamente trocar de carro ou mesmo ao contar aos amigos como foi sua jornada de compra e como está feliz com seu novo carro. Certamente não hesitará em fazer indicações e recomendações daquele vendedor que tanto lhe proporcionou.
Percepção de valor
Após navegar e compreender como o processo de vendas deve ocorrer, é possível perceber que trata-se muito mais de uma condução de sensações, expectativa e percepções. Ao colocar o cliente no centro de todo o trabalho. É para ele que tudo deve ser dirigido. E no fim, é ele quem decide se a proposta ofertada tem ou não valor. Portanto, descarte a possibilidade de abrir sua pasta com inúmeras alternativas ou aquele power point profuso e vazio ao mesmo tempo. Concentre-se em ser percebido como uma referência na sua área e em entender como cada cliente pensa, age e toma suas decisões. Ao fazer isso, será possível direcionar-lhe uma oferta com os atributos, funcionalidades e condições mais ajustadas. Mas ele precisa PERCEBER isso. E a fórmula para isso é simples.
Percepção de VALOR = Benefícios – Custos
O cliente precisa entender que o seu saldo entre o conjunto de benefícios e de custos envolvidos na transação é positivo. Qual maior este saldo, maior será sua percepção de valor. Concentre-se nisso e será a meta que correrá de você todo mês. E não o contrário.
Escrito por Alexandre Conte