O papel das lojas na era do Marketing 5.0

O Marketing da era da produção, que simplesmente distribuía e empurrava produtos para o mercado [1.0] precisou de algumas décadas para evoluir para a era das vendas [2.0]. Onde muito contribuiu com a criação e validação das técnicas, treinamentos e processos de vendas. E assim como a sua primeira versão, perdurou por um longo tempo oferecendo grandes resultados às empresas. Porém, assim como em determinado momento foi preciso convencer os consumidores sobre todas as qualidades e benefícios de um produto, o que criou a figura estratégica do profissional de vendas. O Marketing 3.0, que orienta e valoriza o relacionamento direto com os consumidores e clientes surgiu pela necessidade de entregar mais do que simples características, funcionalidades e benefícios. E os relacionamentos criados e reforçados ajudavam muito a gerar uma percepção de valor por parte dos consumidores em elementos maiores do que as funções e performance dos produtos e serviços. O valor passou a ser percebido também pela forma com que empresas e suas marcas se relacionavam tanto com o meio ambiente e as sociedades em que estavam inseridas, como com os valores pessoas de cada consumidor.

Levou menos tempo para o marketing evoluir para sua versão 4.0. A era do Marketing Digital. Um universo de novas atividades, mídias, ferramentas e velhas técnicas revigoradas para atuar no mundo digital. O Marketing direto e de relacionamento migrou para os portais e assinaturas de newsletters. O tradicional processo de decisão de compra em 5 estágio por sua vez recebeu uma nova roupagem e um nome mais sexy. Nascia assim o famoso “Inbound Marketing”. Porém, no estágio avançado da tecnologia vivemos hoje e com o seu histórico, os consumidores se tornaram mais exigentes, especialistas e munidos de informação. E observando esta evolução dos mercados, das tecnologias, dos consumidores e principalmente das expectativas, Philip Kotler, o grande nome do marketing moderno e maior influenciador responsável pela evolução e amadurecimento das competências do marketing, lançou recentemente [Janeiro de 2021], sua mais nova obra, “Marketing 5.0“. Onde traduz como um manual aos gestores e profissionais de marketing em como manter seus negócios ativos, relevantes e competitivos nesta nova era.

Lojas 5.0

Os avanços tecnológicos dos últimos anos e o cenário econômico mundial mudaram a forma de comunicar, distribuir, precificar, conceber produtos e serviços, além da forma de vender e de consumir. E isso proporciona oportunidades e exige grandes transformações nesta nova fase do comércio varejista. O que assombra os gestores e empresários menos preparados e entrosados com as novas técnicas, ferramentas e de como aplicá-las.

O Varejo 4.0 como ficou conhecido a forma de conciliar as principais tendências e ferramentas da internet com o mundo real para aprimorar a experiência de compra e o relacionamento com o cliente, foi responsável pela grande transformação digital das lojas físicas e de um grande movimento de presença online. Ações que elevaram as experiências de consumo para um novo patamar. Integraram as operações online e offline em conceitos mais amplos e inteligentes como o de “Omnichannel“. Além, é claro de ter aproximado as marcas de seus consumidores e clientes, permitindo até mesmo um diálogo muito mais aberto e de múltiplas mãos (Isto por que além da marca se comunicar com seus consumidores por meios digitais, este diálogo pode ser visto e incrementado por outros membros que passam a participar desta conversa como agentes influenciadores).

Agora, na sua versão 5.0 o novo varejo eleva a gestão dos seus espaços físicos, a aplicação dos dados coletados, a relação e experiência com a marca a um novo patamar. Tudo isso com o objetivo de elevar a relevância da marca na vida de seus consumidores e clientes, assegurando melhores resultados de modo continuado.

Naturalmente, acompanhar o comportamento do seu público é a chave para reinventar suas estratégias de venda. E quanto maior for a presença do digital nesta relação, mais fácil de coletar e mensurar dados. E para isso, os gestores deverão se valer do uso de tecnologias como, Câmeras inteligentes, Beacons, Sensores, Big Data, Inteligência Artificial, Assistentes Pessoais e muito mais para se tornarem estrategicamente digitais. Não basta mais investir em marketing digital para construir comunicação e canais de vendas online, mas sim, se tornarem relevantemente presentes nos ambientes digitais e também levar o digital para os ambientes físicos. Com a drástica e repentina mudança de comportamento causada pela pandemia de 2020, ficou muito evidente para qualquer gestor da área, que é preciso depender menos de um único canal ao mesmo tempo de que é essencial que sua marca, empresa, negócio e produtos/serviços sejam muito mais relevantes e pertinentes na vida das pessoas. Desta forma, surgem algumas modalidades de interação com o público consumidor. Algumas mais inovadoras enquanto outras com tecnologias disponíveis já há mais de 20 anos. Porém, em um novo contexto, no qual os consumidores estão demandando por maior conveniência, disponibilidade, praticidade, simplicidade e conectividade.

Veja alguns modelos de negócios que estão transformando as práticas convencionais do varejo nesta era do marketing 5.0, proporcionando a entrega destes conceitos e garantindo um novo papel para as lojas físicas. Que, apesar de muito alarde e previsões sensacionalistas, não vão morrer, não vão deixar de existir nem deixar de ser um canal importante para a grande maioria dos segmentos. Porém, as lojas físicas passam a ter também, novas funções e até mesmo estão sendo levadas para dentro das casas dos consumidores. Confira:

Dark Stores

Uma nova e inteligente função para as lojas físicas, que contribui em muito com a conveniência de entregas mais ágeis é aproveitar a localização, estoque e até mesmo os horários de inatividade das lojas para empregá-las como minis centros de distribuição avançados. Nas quais, os colaboradores podem realizar as separação dos itens selecionados em uma compra online e direcioná-los para entrega. Seja de modo mais moderado ao longo dia com a loja aberta ou mesmo com maior intensidade em dias e horários em que as lojas estão fechadas ao público. Isso eleva ainda mais a entrega de valor dos canais digitais da marca, potencializando seu posicionamento e competência de entregas rápidas e de produtos frescos (no caso dos setores de alimento).

Personal Shopping

Uma prática que vem se popularizando pelo mundo é a de personal shopping. Seja um serviço prestado por profissionais dedicados à atividade ou mesmo pelos próprios lojistas que disponibilizam colaboradores para este atendimento especial. A prática consiste em uma interação direta com o consumidor por um canal de atendimento remoto que permita esclarecer dúvidas em tempo real, indicar os produtos disponíveis, exibir suas características e até a decisão em conjunto entre comprador e vendedor (ou profissional que preste o serviço). O conceito permite que o atendimento possa acontecer previamente e depois da conversa os produtos sejam selecionados com possíveis contatos no meio do processo. Mas, o mais comum é que o atendimento permita o consumidor acompanhar todo ou boa parte do processo. Esta é uma nova forma de gerar percepção de valor aos consumidores que por algum motivo não podem ou não querem se deslocar até a loja física e também não se sempre confiantes ou confortáveis em realizar a compra online sem assistência. Assim, a loja física se torna uma extensão dos canais de atendimento e comunicação da marca com o seu público.

Live Streaming

O Live Streaming já é a nova sensação que cativou os “shoppers” nos maiores mercados asiáticos e já começa a chegar e conquistar espaço pelo ocidente. O formato em si não é uma grande novidade por aqui nem em outros lugares. É o equivalente aqueles programas de TV, nos quais os apresentadores apresentam os produtos ao vivo, falam sobre suas características, interagem ao vivo, por telefone com alguns expectadores que entram em contato e a compra é realizada por telefone por uma equipe de atendentes que tiram as dúvidas e coletam os dados para cobrança. Você certamente deve estar se lembrando de algum programa nestes moldes com venda de tapetes, joias ou eletrodomésticos. A evolução deste formato o fez migrar para a Internet. E com a avalanche de Lives que eclodiram nos tempos de isolamento social de 2020, não foi preciso muita criatividade para uma coisa se conectar à outra e se tornar uma grande febre de adoção pelo mundo. Pessoas assistindo transmissões ao vivo pela internet e comprando por meio de links restritos com condições exclusivas. E muitas destas lives ao vivo estão sendo produzidas e transmitidas de dentro de lojas físicas nos momentos em que estão fechadas ao público. O que é excelente para a apresentação dos produtos. Pois, eles já estão organizados em um cenário de consumo familiar, bem iluminado, decorado e positivado. Se você ainda não participou de nenhuma live de vendas com esta interatividade, não se preocupe. É apenas uma questão de tempo e de segmentação para que você se torne mais um novo consumidor das vendas por Live Streaming.

Virtual Store

Na era do Marketing 5.0 a versatilidade das lojas físicas se multiplica. Além de servir de centros de distribuição avançados e cenários para transmissões ao vivo de vendas, elas servem também de cenário para a construção das Lojas Virtuais (Virtual Store). A técnica de colar imagens e criar uma navegação e exibição interativa de produtos com click points (Pontos clicáveis em português) já é bem antiga. Mas se tornou muito mais prática e avançada com as câmeras de fotografia 360 e a popularização dos óculos de realizada virtual (projetos presentes no mercado desde o final dos anos 80, mas que se tornaram acessíveis e úteis em escala depois dos anos 2010). E com esta popularização dos óculos VR e de aplicações como a do próprio Youtube e sites que permitem a navegação mesmo por celular, se torna prático e imersivo realizar uma visita virtual em uma loja para explorar ambientes decorados, coleções de produtos e muito mais. Este é um forte candidato na cadeia evolutiva para do e-commerce. Muito em breve será comum realizarmos compras pela Internet com uma camada extra de interatividade, assim como já compramos nas tradicionais lojas de e-commerce. A experiência é muito imersiva e convincente. Capaz de levar o consumidor para dentro da loja. E lojas como IKEA ou Tok&Stok que já possuem em suas lojas físicas um controle de fluxo que conduz o consumidor a visitar todos os departamentos em uma ordem determinada podem facilmente levar isso para o formato de Virtual Store. Embora ambientes de navegação mais livre, similar a de jogos eletrônicos, também são boas opções. Deixo aqui o convite para você visitar a virtual store da IKEA disponível no site da marca dedicada. Os ambientes foram captados em uma loja física real da Arábia Saudita e serve de cenário para a comercialização dos produtos com interface em árabe e em inglês. Acesse o link e confira: https://www.ikea.com/sa/en/stores/virtual-store-pub4e045960

Minimercados autônomos

Self checkout e outras tecnologias de automação foram elementos muito presentes nas lojas do varejo 4.0, além de temas de muitas discussões sobre as experiências de consumo, eliminação de empregos, modernização de lojas e etc. Porém, agora na era do marketing 5.0 não basta imbuir a tecnologia de automação na loja. Mas sim, empregar inteligência sobre as análises dos dados coletados. E uma tendência que também que teve ser crescimento catapultado pelo isolamento social de prevenção à pandemia de 2020 foi a de negócios que levaram maior conveniência e proximidade dos seus consumidores. E os minimercados autônomos estão no topo dos modelos de negócios que conseguem atender plenamente esta demanda. A Startup curitibana Market4u é um grande exemplo de sucesso da modalidade. A empresa que começou com a oferta exclusiva de carnes, se transformou em minimercado e já trabalha para elevar ainda mais o número de itens de suas lojas presentes dentro de condomínios. No início de 2021 a empresa passou a oferecer a instalação de suas lojas também, para os ambientes corporativos visa multiplicar as mais de 1000 lojas em 10x este número até o final do ano. O modelo que vem se popularizando no mercado já começa a ser copiado por gigantes da indústria, como a AMBEV que iniciou sua oferta de mini lojas de bebidas para condomínios. Particularmente, ainda não vi nenhuma marca de supermercados aderindo ao formato. Mas, vejo que não demora para que os gestores mais antenados e com visão estratégica, também passem a aderir a esta oferta. O que além de toda a praticidade, conveniência e agilidade que promovem aos moradores e colaboradores destes espaços, funcionariam também como lojas avançadas no atendimento e fidelização dos clientes.

Assistentes Pessoais

A loja 5.0 não precisa mais possuir necessariamente gôndolas físicas, corredores virtuais ou categorias de exposição visual de produtos. A disputa em alguns setores deixa de ser entre loja física e o site de e-commerce e transcende para um outro universo, o da interação por voz. Os assistentes pessoais estão se tornando uma forma de personal shoopers para seus donos. Os assistentes pessoais, utilizam uma nova tecnologia que se mostra como outra grande tendência para elevar o nível de conexão entre homem e máquina. Assim, como evoluímos de cartões perfurados e folhas impressas em papel contínuo para indicadores luminosos que se tornaram displays em tela com resoluções e qualidade de imagem crescente a ponto de se tornarem interativas por toque. Hoje vivemos a transição para uma nova interface entre homem e máquina. A da interface conversacional. É o caso da Alexa, assistente da Amazon que conversa por meio desta nova plataforma de interatividade e permite que o cliente realize compras por meio de comandos de voz de dentro de casa em uma “conversa” com a assistente pessoal residente na sua caixinha de som. Esta sem dúvida é uma das maiores provocações e implicações da imersão tecnológica que a sociedade está vivendo e que irá gerar novas visões, percepções e expectativas.

Confira algumas dicas para atualizar sua loja para o conceito 5.0:

• Mais do que disponibilizar wi-fi para os clientes em sua loja, ofereça aplicações interativas que maximizem a experiência de quem está dentro de sua loja a ponto de que queiram compartilhar com seus grupos e retornar para vivenciar novamente. Vale consulta de preços no app. Conteúdo estendido dos produtos por meio de QR codes que levam a um vídeo curto de como utilizar o produto. Ou ainda uma consulta de recomendações ou da flutuação dinâmica de preços de produtos acordo com o número de unidades já vendidas no dia.
• Não basta apenas instalar câmeras de reconhecimento facial ou beacons que contem a quantidade de pessoas que entraram na loja. Deve-se utilizar o Big Data pra valer e com inteligência. Como por exemplo, medir e analisar de forma preditiva o comportamento dos consumidores com base no tempo de permanência na loja, zonas de maior circulação e produtos manuseados e/ou provados.
• Na era do Marketing 4.0 aumentar a presença nas redes sociais era imperativo. Agora, se faz necessário criar sua própria área de convivência digital. Seja em simples grupos de conversa em aplicativos como whatsApp e telegram ou até mesmo criando sites e plataformas de convívio interativo que permita trocas de informações, opiniões, recomendações. E por que não, até mesmo sugestões e avaliações do carrinho de compra do cliente?
• Realidade aumentada há muito deixou de ser funcionalidade de joguinho de celular. Mas pode ser tão divertido empregá-la em sua loja quanto caçar Pokémons.
• A automação já se tornou uma realizada pra muitos lojistas em diversos segmentos. Porém, mais do que auto atendimento, sua loja deve oferecer com precisão tudo o que seu consumidor espera encontrar. E se possível com sugestões ativas com a máxima pertinência. Mas, para atingir este ponto, será preciso investir em dados. Esta não é uma exclusividade das inteligências artificiais. Walmart e Target possuem cases clássicos de estudos de comportamento de seus consumidores com simples e pura estatística datados dos anos 1980. Então imagine o que você pode fazer munido dos sistemas e plataformas de análise de dados disponíveis hoje em dia.

Escrito por Alexandre Conte