Mc Love Brand

Um caso de Love Brand levado a sério e que se tornou muito mais do que apenas um slogan de impacto. Uma marca que carrega com sigo, em seu slogan, a mensagem declarada – I’m lovin’it – traduzida no Brasil como “Amo muito tudo isso”, pode dizer que tem seu amor correspondido por uma grande parte de seus consumidores.

A rede de fast food que chegou ao Brasil em 1979, com a emblemática loja da praia de Copacabana, mais de 30 anos depois de sua fundação nos Estados Unidos, possui hoje mais de 1.000 lanchonetes e 2.000 quiosques de sobremesa espalhados por todo o país, que representa sua 8ª maior praça de atuação mundial.

O McDonald’s está listado no ranking de 2020 da Interbrands, conceituado estudo do setor de gestão de marcas, como a 9ª marca mais valiosa do mundo. Apenas a sua marca, como ativo intangível está avaliada em 42.816 milhões de dólares. Estando a frente de marcas emblemáticas, como Disney, Facebook e Nike.

Fonte: Site do McDonald’s

O McDonald’s ilustra muito bem um movimento que se tem discutido muito no campo da gestão de marcas. O de que marcas precisam ter posicionamentos claros, bem definidos e agir ativamente na sociedade e nas relações com seus consumidores. Isto sem dúvida, gera exposição. Não apenas a exposição de marca para frequências de impactos, mas também para críticas e opiniões contrárias. Mas, são as marcas que ousam assumir este protagonismo que melhor aproveitam as oportunidades de se destacarem em seus mercados.

As marcas que mais crescem estão fazendo o que chamamos de Movimentos Icônicos — as grandes apostas que transformam a forma como seus clientes interagem com suas marcas.”

Interbrands.

No estado dinâmico do mundo que vivemos, onde as expectativas das pessoas mudam mais rápido que os negócios mais ágeis, os consumidores estão acostumados a uma abundância de opções e adotam a inovação rapidamente, elevando as suas expectativas continuamente. A rapidez de entrega de uma compra on-line torna-se a referência para um atendimento médico. A personalização de uma plataforma de streaming logo se transforma em uma nova expectativa para o app do banco. E assim por diante. Consumidores veem e interagem cada vez mais com marcas e não com categorias. E as marcas não serão mais definidas por categorias, mas sim, por necessidades do cliente. As necessidades humanas por sua vez, permanecem e evoluem.

Já as categorias, não necessariamente. O futuro da competição acontecerá no fluxo sanguíneo que leva ao coração dos consumidores. Já estamos vendo uma série de movimentos onde empresas estão aglutinando uma enorme diversidade de outras empresas para melhor estarem presentes na vida de seus consumidores e continuarem prestando serviços, oferecendo produtos e entregando emoções. E a cada dia, as marcas vão substituir os setores. Amazon, Alibaba, Google, Magalu, são alguns exemplos de marcas que estão construindo seus próprios ecossistemas para envolver e manter seus consumidores em sua órbita.

As marcas não podem ser separadas do negócio. são dimensões cada vez mais indissociáveis. Uma marca é sobre o que você faz, e não apenas o que você diz. Um negócio é sobre confiança, e não apenas entrega.

As organizações de crescimento mais rápido movem-se ao longo de Trajetórias que aproximam o negócio, a marca e o consumidor.

Fonte: Interbrands 2020.

A Interbrands acredita que o sucesso de uma marca não depende apenas da sua autodefinição do que ela representa, mas também, sobre a determinação de para onde ela deve ir em seguida. E realizar Movimentos Icônicos tem se apresentado como um importante caminho para chegar lá rapidamente. É como um sistema de navegação GPS para as marcas. Tendo um destino definido como objetivo e um ponto de partida, uma leitura contínua das condições externas exige um recálculo de rota constante e em tempo real. E as marcas precisam da mesma agilidade que um navegador de GPS oferece. Mantendo contato constante com seus clientes, reorientando continuamente seus esforços para fazer movimentos que lhes permitam navegar pela incerteza e avançar em sua trajetória, rumo a um propósito maior. A Magazine Luiza, ou Magalu é uma das marcas que mais cresce nas últimas edições do Ranking Brasileiro da Interbrands e nitidamente é uma empresa que vem realizando estes movimentos na construção e na ambição de se tornar o ecossistema digital do varejo brasileiro, conforme visto no infográfico acima.

Como o McDonald’s e suas Méquizices estão conquistando uma legião de fãs?

É notória a guinada da marca McDonald’s no Brasil. Ao longo de suas ações mais recentes, a marca já investiu em diferentes frentes de atuação que convergem para um mesmo objetivo. Se tornar uma marca presente, participativa e amada por seu público. Já há algum tempo, a empresa segue marchando em uma campanha de interiorização do Brasil. Embora ainda mais concentrada nas regiões sul e sudeste, é um movimento de se lançar para mais próximo de consumidores de praças mais distantes das capitais brasileiras. Vimos também uma atitude audaciosa e contraintuitiva, quando a marca mexeu em sua fachada padronizada e principalmente criou variações de nomes para a marca, assumindo em sua identidade algumas das diferentes formas que é chamada por diferentes tribos. Emicidonálds, Méqui, McZêra e Mequinho foram algumas delas. Confira abaixo o vídeo da campanha criada pela DPZ&T;

Campanha do McDonald’s de 2019.

Depois da bombástica ação da marca no BBB 2021 que provocou um recorde de vendas, onde os consumidores compravam uma McOferta para adquirir um par de meias temáticas, a empresa lançou sua própria grife de roupas. Os amados brinquedinhos das ofertas de McLanche Feliz já eram famosos por roubar a cena e muitas vezes mobilizar turmas de marmanjos nas lojas que queriam adquirir os brinquedinhos como as edições especiais do Mário Bros e sua turma. E esta semana, conseguiu inovar mais uma vez, permitindo que seus consumidores e fãs, assim como eu, pudessem levar para casa um pequeno letreiro personalizável sob os amados arcos dourados.

Todas essas, são ações de reconhecimento, aproximação e personalização para com os seus diferentes públicos. E este “Movimento Icônico” desperta em seus consumidores uma sensação de ser ouvido, uma percepção de que realmente está no centro das atenções, o que reforça em muito o compromisso da relação Consumidor-Marca.

A Accenture Interactive estudou o que faz com que influencia e determina que marcas sejam “amadas” por seus consumidores na publicação de seu famoso Love Index de 2016. Segunda a empresa de consultoria responsável pelo levantamento, esta relação de amor pelas marcas. Ou Love Brand, como são chamadas as marcas que consegue transcender a relação tradicional de compra e venda com seus consumidores. Elas são marcas que se importa profundamente com os seus diferentes públicos e possuem propósitos muito bem definidos, além de trabalhar seus valores em cada ponto e oportunidade de contato. No estudo levantado pela Accenture que resultou em um index de avaliação, sua composição está atrelada a 5 dimensões:

  1. Divertida – uma marca capaz de captar e reter clientes através do entretenimento;
  2. Relevante – uma marca capaz de captar e reter clientes oferecendo informações claras e customizadas;
  3. Engajadora – uma marca capaz de captar e reter clientes identificando necessidades e desejos particulares;
  4. Social – uma marca capaz de captar e reter clientes conectando pessoas;
  5. Útil – uma marca capaz de captar e reter clientes sendo eficiente, simples e que se adapta ao longo do tempo.

O primeiro passo para ser competente nesta entrega é conhecer a sua oferta. Ter pleno domínio sobre seu portfólio de produtos e serviços. O segundo é ter uma clareza sobre quem é de fato o seu público. E para isso, observações, testes, pesquisas e canais de registro de atendimentos devem se tornar rotinas permanentes no cotidiano da organização. Segmentar a audiência é uma forma inteligente de melhor se comunicar e dirigir seu portfólio e ações para cada público. Mais do que estar presente em todas as mídias e manter alta frequência de impacto, a marca precisa ter coerência no discurso, para que possa ser levada a sério e valorizada. E por fim, não como último estágio, mas sim, como destino de cada movimento e ação, a marca precisa pensar sempre na experiência do cliente. Extrapolar os padrões e oferecer experiências incríveis e inesquecíveis para o público ajudará a aflorar sentimentos de paixão, orgulho e vaidade. Certamente as pessoas vão querer falar, mostrar, compartilhar, usar, consumir e vivenciar o que significa ser cliente de uma Love Brand.

Este conceito é tão importante que o popular NPS – Net Promoter Score, uma metodologia de avaliação do nível de consumidores promotores, aqueles que recomendam e saem falando bem do seu negócio por aí, que as empresas possuem, em alguns casos já está sendo substituído pelo NLS – Net Love Score. Ou seja, mais do que promotores que ajudam a vender seu negócio por aí, as marcas estão de olho nos consumidores que são realmente fãs de suas marcas e estudando diariamente como converter um número maior de cliente e consumidores em fãs apaixonados.

Com ações relativamente simples, algumas audaciosas e muitas outras impactantes, a marca McDonald’s vem construindo um novo posicionamento no Brasil com muita coerência, além de solidificar relações com clientes antigos, também conquista e seduz novas gerações. Feitos e realizações do time de marketing de João Branco, CMO do McDonald’s no Brasil, ou como prefere ser chamado; João Branco do Méqui. Sua administração tem conseguido colocar em prática conceitos que são essenciais para o marketing já há um bom tempo.

Porém, muitas vezes estes conceitos se perdem nas empresas, diante de planilhas financeiras convincentes e são esquecidas por gestores que cometem o pecado de julgarem saber tudo o que precisam de seus consumidores sem lhes perguntar nada. Para conquistar a confiança do público e se tornar uma Love Brand é preciso que as empresas cativem sua audiência pelo amor e pelo simbolismo que isso representa. Talvez, as marcas possam aprender muito com os times de futebol. Embora considere que a grande maioria é muito superficial na gestão de marca. O amor de seus torcedores compensa e dá conta do recado para que o amor possa prevalecer. Se entendermos o porquê, o “como” surge naturalmente para qualquer negócio.

Criada pela DPZ&T como primeira campanha institucional de 2021, a peça conta com o conceito “Sabe aquela mania que todo mundo tem quando come no Méqui? Isso é Méquizice!”

Escrito por Alexandre Conte.