Black Friday: saindo do vermelho com o e-Commerce

Você certamente já deve estar ciente do protagonismo do e-commerce brasileiro ao longo do marcante ano de 2020. Mas o crescimento tem sido constante e abundante já há muitos anos. Só na última década o crescimento do faturamento foi de 2 dígitos em praticamente todos os anos, com exceção de 2016 e 2017, anos pós crise econômica de 2015, conforme ilustrado no gráfico abaixo, com base nos dados históricos da 41ª pesquisa Webshoppers da Ebit/Nielsen.

Fonte: 41ª Webshoppers realizada pela EBit/Nielsen

No artigo 2020: UM MARCO HISTÓRICO NO MERCADO ELETRÔNICO BRASILEIRO que pode ser acessado clicando aqui, faço uma apresentação parcial do cenário ao longo de 2020. Que complemento com a atualização de alguns dados parciais. Segundo a Ebit/Nielse, o aumento do faturamento total do primeiro semestre de 2020 foi de 47% em relação a 2019, equivalente a R$ 38,8 bilhões (contra R$ 26,4 bilhões de 2019), se configurando como a maior alta nos últimos 20 anos. Já foram 90,8 milhões de pedidos (Alta de 39%) apenas na primeira metade do ano. E apesar de ter seu maior pico de atividades e faturamento entre os dias 05 de abril e 28 de junho, momento no qual as restrições ao varejo estavam mais severas em função do combate a pandemia, existe uma grande expectativa para as datas de Black Friday e Natal. – A Ebit/Nielsen ouviu 2.140 consumidores entre os dias 1 e 13 de julho deste ano.

Mas a intenção aqui é desvendar a origem das práticas promocionais e comportamentais desta data importante para o varejo. A expressão em si, possui algumas versões e inconsistências. A mais difundida, conhecida e aceita é a de que tenha sido utilizada pela primeira vez em 24 de setembro de 1869. No dia em que 2 investidores tentaram manipular o preço do ouro na bolsa de Nova York e foram rebatidos por uma grande oferta do banco central americano, o que fez o preço despencar devastadoramente. O que acabou por fazer muitos investidores perderem muito dinheiro naquela sexta-feira. Mas este episódio relacionado ao mercado de ouro ainda não possui ligação com a prática de descontos e grande busca por compras. Práticas e comportamentos que conhecemos muito bem hoje e que estão diretamente ligados a um dos feriados de maior importância no país: o Dia de Ação de Graças, que sempre ocorre na última quinta-feira de novembro. Mas então, como surgiu este curioso movimento?

Para atender a esta pergunta, vou responder separadamente 3 comportamentos: Comportamento dos Trabalhadores, Comportamento dos Comerciantes e Comportamento dos Consumidores.

Comportamento dos Trabalhadores

Sem entrar no mérito da origem cultural e religiosa de datas de gratidão a Deus, com orações e festas, pelos bons acontecimentos ocorridos, e que eram comemorados nas datas em que estes bons acontecimentos ocorriam, como uma forma de recordação e agradecimentos. Muito tempo depois de suas práticas nos Estados Unidos, as celebrações foram unificas em uma única data anual que ocorria no início de dezembro. O que atrapalhava as vendas de Natal dos comerciantes que decidiram protocolar uma petição ao então presidente americano Franklin D. Roosevelt, que aceitou as reinvindicações dos comerciantes, sancionando a data de Ação de Graças em 1941 como feriado nacional e a movendo para a 4ª quinta-feira do mês de novembro. Permitindo assim que o calendário comercial para o natal pudesse aproveitar uma semana extra de vendas, nas quais os consumidores pudessem se dedicar as compras de Natal.

Alguns anos depois no entanto, já nos anos 1950, foi quando a data passou a ser compreendida como o dia no qual os trabalhadores americanos já haviam desenvolvido o hábito de “enforcar” a sexta-feira, faltando ao trabalho e prolongando o feriado de Thanksgiven de quinta até o domingo. O que lhes permitia viajar para encontrar suas famílias e/ou aproveitar um período maior de tempo livre.

Comportamento dos Comerciantes

Este feriado na quinta-feira que permitia aos trabalhadores enforcarem a sexta-feira para folgarem e/ou viajarem para visitar suas famílias, deixava as lojas vazias. O que tornava a sexta-feira após o feriado de Ação de Graças, propício para realizar um balanço par preparar o negócio para as vendas de Natal. Os comerciantes ao contabilizarem seus resultados financeiros, nem sempre positivos e inventário de mercadorias, muitas vezes com estoques de produtos menos atrativos para as vendas de Natal, passaram a observar que tinham uma grande oportunidade nas mãos. Os gestores varejistas logo chegaram a solução de “queimar os estoques parados, para tirar o resultado do vermelho e abrir espaço para a chegada de novas mercadorias e produtos a serem direcionados para as tão esperadas fortes vendas de Natal. E o dia de realizar esta prática promocional de vendas, na qual concediam grandes descontos para recapitalizar o negócio e se livrarem dos estoques indesejados, transformando em capital em caixa, o imobilizado em estoque parado. Tirando assim, seu resultado financeiro do vermelho, passou a ser conhecida como Black Friday. Isto porque em inglês é utilizada a cor preta para identificar os números positivos nos balanços contábeis das organizações. Diferente do praticado aqui no Brasil, onde costumamos dizer que a empresa saiu do VERMELHO para entrar no AZUL ou “enter the black” em inglês. Desconsiderando a origem do termo, esta é a primeira metade da resposta para o “Evento” Black Friday que conhecemos hoje. Isto porque os comerciantes são apenas parte desta equação.

Comportamento dos Consumidores

Considerando as promoções de vendas praticadas na sexta-feira que sucedia o feriado de Ação de Graças e o tempo disponível neste dia de folga “enforcado” entre o feriado e o final de semana, não demorou muito para que as pessoas aproveitassem para unir e aproveitar esta conveniente e providencial oportunidade para antecipar as suas compras de presentes de Natal. Afinal, tempo livre em um dia útil de comércio com muitas ofertas no mercado com grandes descontos há um mês do Natal, se faz a combinação perfeita para os consumidores saírem às compras de presentes de Natal. O que logo incentivou os lojistas a intensificarem a prática de descontos neste dia em uma relação de mútuo benefício para todos.

Tanto nos Estados Unidos como aqui no Brasil, a data já se tornou tão emblemática e culturalmente forte a ponto de representar a segunda melhor data de vendas. Ficando atrás somente o Natal. Mesmo sendo já na Black Friday que muitos aproveitam os descontos agressivos para comprar ao menos parte dos presentes de Natal.

Considerando que o ano de 2020 foi um ano atípico e muito conturbado. Principalmente para os pequenos e médios varejistas que sofreram radicalmente com as restrições de aberturas de suas lojas e a mudança de comportamento dos consumidores. Muitos deles, migraram e/ou intensificaram suas atividades no mercado eletrônico. Segundo a pesquisa realizada pelo Paypal, o número de lojistas eletrônicos brasileiros cresceu 40%, somente até agosto de 2020. Fazendo o número de lojas virtuais saltar de 930 mil para 1,3 milhões de lojas online. Dos quais, quase metade (48,06%) faturam até R$250 mil por ano. Em 2019 os e-commerces de pequeno porte eram 26,93%.

 

A expectativa é que a data apresente alta de 30% este ano em relação a 2019. Seria este volumoso crescimento de vendas para um número ainda maior de pequenos lojistas, talvez, a melhor realização da Black Friday em seu mais intrínseco propósito. Fazer com que as empresas, ao menos as de pequeno e médio porte que são as mais numerosas no e-commerce brasileiro, possam realmente se valer do conceito de “Enter the Black” ou no nosso caso, venham entrar no azul. Considerando que as compras online serão muito melhores neste ano e que as compras presenciais ainda estão enfraquecidas, mesmo apresentando melhoras, devido aos desestímulos aos consumidores que ainda estão evitando sair de casa ou circularem em lugares de grandes aglomerações ou alto tráfego de pessoas. Diante disso, arrisco afirmar:

A Black Friday de 2020 deve ser a melhor data dos últimos anos para cumprir o propósito de ajustar os balanços dos lojistas e tirar seus resultados do vermelho.”

Escrito por Alexandre Conte.