Co-Branding: Uma estratégia inteligente de cooperação que gera multiplos resultados.

Quando falamos de Co-branding temos grandes clássicos como cases de sucesso, tais como Doritos e Taco Bell, Mc Donald’s e Ovomaltine, dentre muitos outros. E veja só, o que me motivou a escrever este artigo foi justamente um novo casamento de marcas anunciado recentemente. Segue o texto que te conto já, já.

Mas espera aí, vamos começar pelo começo.

Segundo a AMA – American Marketing Association, a marca é um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outra característica que IDENTIFIQUE bens e serviços de um vendedor e os DIFERENCIEM dos outros vendedores. Porém, uma marca ou brand representa também a percepção que os consumidores possuem sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Mas principalmente;

“A Marca é o que os clientes pensam que elas são.”

Branding ou Gestão de Marca por sua vez destina-se a elaborar, gerir, monitorar e controlar todos os elementos envolvidos com os pontos de contatos e identidade da marca. Sendo a competência responsável por tornar a marca mais conhecida, a famosa familiaridade de marca, torná-la mais bem quista e respeitada, proporcionando uma percepção de valor superior junto ao seu público-alvo e ao mercado como um todo, visando a elevação de resultados de vendas, fidelização de clientes, se possível até a criação e manutenção de uma comunidade de marca, e principalmente, contribuir com a continuidade da marca e do negócio ao longo do tempo.

E como uma das muitas estratégias para isso tudo, a de Co-Branding é uma delas. Se mostrando muito inteligente e efetiva para diversas situações. Seja de forma temporária ou permanente, esta estratégia visa a assinatura de campanhas, pontos de vendas e até mesmo a composição de produtos especiais entre duas ou mais marcas distintas que compartilhem de objetivos comuns ou complementares.

É o que fizeram Coca-Cola e Brown-Forman no mais recente Co-Branding entre duas marcas globais de grande impacto.

COCA-COLA e Jack Daniel’s

Observando um comportamento muito comum entre diferentes públicos, o de misturar wisk com refrigerante de cola, a Coca-Cola se juntou à Brown-Forman, dona da Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, para criar um refrigerante que materializa a junção das duas bebidas.

O novo produto será lançado primeiramente no México no final do ano de 2022, com promessa de se expandir globalmente posteriormente. Estará disponível na versão normal e também na versão sem açúcar e com variações de teor alcóolico que pode variar de um país para outro, porém com objetivo próximo a 5%. O México foi escolhido como praça piloto, em virtude da grande popularidade de ambas as marcas e do costume mapeado de as beber misturadas, assim como já possuir um mercado maduro e avançado de bebidas no formato Ready-to-Drink.

Nestes moldes, temos grandes, famosos e já clássicos exemplos de Co-Branding na história do marketing. Até mesmo em experimentos científicos, marcas como Godiva e Häagen-Dazs já foram unidas na composição de produtos fictícios para comprovar que os benefícios de vendas e de imagem são muito proveitosos neste tipo de assinatura conjunta que tem se tornado cada vez mais presente à medida que em mercados mais competitivos exigem maior criatividade e inovação por parte das marcas na busca e conquista da atenção, curiosidade e preferência de seus consumidores.

Entre eles destaco alguns mais icônicos, tais como:

Doritos e Taco Bell

Em 2014, a rede de fast-food mexicana fez parceria com a Frito Lay para criar o Doritos Locos Taco [DLT], uma experiência de sabor que deixou seus fãs apaixonados. Dessa forma, em apenas 3 anos, 1 bilhão de DLTs foram vendidos, provando o sucesso estratégico da fusão.

Em vários aspectos, a inovação fez sentido. Um chip crocante com sabor de nacho é um substituto ideal para uma casca de taco. Doritos e Taco Bell também compartilhavam o mesmo público-alvo, jovens que gostam de junk food.

Starbucks e Spotify

Quando a Starbucks uniu forças com o serviço de streaming Spotify em 2015, eles destacaram a relação entre a indústria de alimentos e bebidas a música. A marca global de cafeterias há muito tempo já utiliza a música como elemento chave para criar um ambiente agradável em suas lojas. Antes, oferecia cartões de download de música gratuitos na loja e organizava listas de reprodução diárias para seus clientes.

Para melhorar ainda mais a experiência do cliente, a Starbucks e o Spotify se uniram para criar um “Ecossistema Musical” que incorporou a plataforma de streaming do Spotify ao popular programa de fidelidade móvel da Starbucks, My Starbucks Rewards. Esta iniciativa incentivou os clientes a serem usuários ativos de ambos os serviços, permitindo a criação de playlists que poderiam ser reproduzidas fora da loja.

A plataforma permitiu à Starbucks uma maneira de interagir com seus clientes, mesmo quando eles não estavam dentro da loja, e incentivou os clientes a adotar o Spotify como seu serviço de streaming favorito e/ou de maior uso contínuo frente aos concorrentes. Genial, não?

Rick & Morty e Pringles

A famosa marca de batatas e a premiada série de animação lançaram em 2020 uma batata frita com sabor de picles, batizada em homenagem ao personagem do programa, Pickle Rick.

O sabor da edição limitada foi acompanhado por uma propaganda de 30 segundos no Super Bowl LIV com a promessa de uma parceria duradoura. Confira o comercial original abaixo:

COCA-COLA e Marshmello

A Coca-cola segue inovando e apostando na estratégia de Co-Branding, anunciando nesta semana sua mais nova criação; a Coca-Cola Marshmello, primeira bebida da marca criada em conjunto com um artista, será uma edição limitada que promete entregar a sensação de misturar batidas de sucesso em uma lata de refrigerante.

Embora o produto leve o nome do DJ, a nova Coca-Cola Marshmello não terá sabor de marshmellow, mas sim o de uma fusão refrescante dos sabores morango e melancia, os favoritos do artista.

O novo produto já tem data para o lançamento, que alinhado com a nova campanha, “Real Magic” da companhia, será lançado em uma ação imersiva na Twitch, no dia 09 de julho de 2022, antes de chegar ao mundo físico, permitindo aos fãs participar de uma aventura única com acesso exclusivo ao Metamerch, uma plataforma de e-commerce baseada em NFT.

Co-Branding, uma estratégia colaborativa que soma resultados

Portanto, leve em consideração na hora de gerir a comunicação, distribuição, precificação e a composição de produtos da sua marca as alternativas que diferentes Co-Brandings podem oferecer. Porém, temos sempre que possuir um domínio completo sobre a gestão da própria marca e ponderar, mesmo diante de tentações de negócios, quais seriam as marcas e ocasiões que poderiam de fato contribuir de forma muito positiva para os objetivos da marca, evitando assim, ciladas e erros grotescos.

Vale lembrar ainda a forte polêmica que tomou conta das redes sociais do Brasil por semanas em setembro de 2016, quando a rede de lanchonetes BOB’s desistiu de dar continuidade no contrato de Co-Branding com a Ovomaltine, que rapidamente firmou a mesma parceria para assinatura conjunta de milk shake com o concorrente direto, Mc Donald’s que já vinha assediando e desejando há tempos esta relação. Porém, a repercussão foi tão grande que viralizou em poucos dias e durante semanas, dezenas de marcas entraram no hype deste debate.

No link abaixo você pode conferir o que publiquei aqui, no Blog, na época sobre este curioso caso de um Co-Branding que chegou ao fim de uma forma no mínimo, estrondosa e inusitada.

Escrito por Alexandre Conte.